前回は、「競争戦略」のなかにおいて、「マクドナルドのプライスリ－ダ－」について説明したが、その「マクドナルド」に対して熾烈な「価格競争」で挑戦して敗れた事例を説明しよう。

（３）熾烈な価格競争

①　ハンバ－ガ－・スタンドの価格競争

　かつてロサンゼルスのハ－バ－ブル－バ－ドとマックファデンの交差点で、「マグドナルド」と「ハンバ－ガ－・スタンド（HAMBURGER　STAND）」が相対していた店同士で、熾烈な「価格競争」を行った。

　「ハンバ－ガ－・スタンド」が39セントのレギュラ－・ハンバ－ガ－で新店をオ－プンさせたら、これに対抗して「マクドナルド」も39セントに値下げを断行した。これでは勝ち目がないと思った「ハンバ－ガ－・スタンド」は、なんとさらに25％にあたる10セント引きの29セントにしてしまった。

　これは、３ドルとか５ドルに対しての10セントでなく、39セントに対する10セントであるから驚かされてしまった。「マクドナルド」は、さすがエンパイア－で、この挑戦に乗らず、ずっと39セントを維持し続けた。

②　バ－ガ－・ウォ－ズの影響

この影響によって、同じハ－バ－ブル－バ－ドのハ－バ－タウンの「バ－ガ－・キング」も39セントにしなければならなかった。また近隣の地域の「バ－ガ－・キング」も、週のうち２日間は39セントで販売したほどであった。

　「マクドナルド」は、かつて1979年にレギュラ－・ハンバ－ガ－を45セントから40セントに値下げを行った。この時代はものすごいインフレ時代であったので、このトピックは全米を湧かせたが、ライバル会社が「マクドナルド」より安い価格で提供したのは、恐らくはじめてであった。

（４）熾烈な価格競争の末路

①　企業戦略の違い

ロサンゼルスのマッファデンのハンバガ－・ウォーズは、これまでの例でいうならば、「ハンバ－ガ－・スタンド」は、「マクドナルド」よりはるかに有利に立たなければならないことになる。

　しかし、この両店は交差点で相対する目の前に位置しながら、以前「マクドナルド」の方が優位に立っていた。これは何を物語っているかというと、「競争戦略」の要因は確かに「価格戦略」は最大の要因であるものの。これがすべてではないという証である。

　「マクドナルド」を評するに、やはり最大公約数は「企業戦略」で、全世界を制するには、価格が10セントの開きであっても揺るがないのである。やはり、「マクドナルド」の「店舗運営の基本原則」である「QSC＋V」の勝利であった。

②　マクドナルドの本質

「マクドナルド」は、商品の品質においても一段とすぐれているし、特にドリンク類については格差が歴然としていた。「接客サ－ビス」の面では、提供時間が断然早い。特にラッシュアワ－になると客数の差は「マクドナルド」に軍配があがってしまう。またサ－ビスの質になると圧倒的に「マクドナルド」の方が高く、価格の差以上の価値があった。

　「クリ－リネス」についてもまったく同じである。「ハンバ－ガ－・スタンド」が出現した時は、当然「クリ－ンリネス」は良かったが、その後のメインテナンスはまったく勝負にならなかった。かくして、「ハンバガ－・スタンド」は、無理がたたり会社全体の業績までも悪化させ、この店は撤退を余儀なくされられたばかりでなく、「ハンバガ－・スタンド」も何時の間にか姿を消してしまった。

（５）マクドナルドのシェア

「マクドナルド」の偉大さは色々に表現されているが、そのシェアの高さに驚かされる。アメリカのフ－ドサ－ビス産業の売上高（非商業部門を除く）においては、上位50社でなんと52.13％と半数以上を占めているくらいに上位寡占化が進行しているが、その中で「マクドナルド」は驚くなかれ、11.20％以上となり約１／５を占めている。

　またこの数字は、第２位の「KFC」が3.45％、第３位の「バ－ガ－・キング」が3.45％、第４位の「ピザハット」が2.98％、第５位の「ハ－デイズ」が1.93％とねこの４者を合計しても11.81％であり、「マクドナルド」のシェアの高さがうかがわれる。