食卓に並ぶ日本食と聞いて思い浮かぶ食材に、「納豆」は欠かせません。そんな昔ながらの日本の食卓の定番、健康食代表の納豆が、今その高い栄養価で海外でも注目を集めています。納豆の栄養価に魅せられた微生物学者が立ち上げたという納豆屋さんがニューヨークにできました。

失われた栄養を取り戻すためには、「納豆」が効果的

NewYorkTimesによると、ニューヨークのthe New Schoolで食品科学を教えている微生物学者出身のAnn Yonemoto氏は、「最も健康に良い微生物を含む食材」として、納豆の魅力をニューヨーカーたちに広めるために、昨年納豆の専門店『NYrture Food』を設立させたそうです。

これまでは、食材の中に含まれる微生物について、特に言及されることはありませんでした。

それがYonemoto氏のように、食材に含まれる細菌を除去することによって、体内の身体にとって有効な微生物までも取り除いてしまっていると主張する研究者が増えてきたのです。

「食材は、以前はもっと新鮮で汚れを伴うものでした。それが今ではほとんど微生物の優位性を活かせていないのです」とYonemoto氏は語ります。

自らを「微生物の農場主」と名乗るYonemoto氏は、スプーン1杯に1000万もの有益な細菌が含まれると言います。

「特に納豆は多くの休止状態の細菌を含んでおり、それが体内に含まれると、細菌にとって適した環境である腸内で活躍を見せるのです」。

日本では昔から、発酵食品は健康にとって有益な微生物を多く含むとされてきました。

その代表格である納豆ですが、問題は、その「匂い」と「粘り」です。

子どもの頃から納豆を食べ慣れていない人にとっては、いくら日本の食材とはいえ、食べにくいものです。

そんなクセのある食材納豆が、果たして海外の人にどれほど受け入れられるのでしょうか。

ER (救命救急) のスーパーバイザーであり、生物医学研究者であるDr. Ralph Holsworth氏は「納豆に含まれる酵素は血液中の繊維素と化学反応を起こし、赤血球の「べたつき」を軽減させ、動脈壁の中の脂肪性沈着物の構成を防止する働きを助ける」と言います。

そしてこれらの現象が心臓発作などの症状を軽くする可能性があるそうです。

また、納豆は骨にも良いとされ、ニューヨーク大学の教授であり医師でもあるDennis Goodman氏は、日本国内でより納豆を食べる東日本で行われた調査について言及し、それによると、東日本では骨粗しょう症の重度が目覚ましく低いということが示されています。

これは、骨にカルシウムを与えるビタミンK2による効果であり、「ビタミンK2は食材からの十分な摂取が難しく、納豆は必要な摂取量を満たす唯一無二の食材と言える。スプーン１杯の納豆は300ミクログラムのK2を含み、それは1日に必要とされる摂取量の実に7倍の量である」そうです。

科学的にその効果を立証するまでにはまだ時間がかかるようですが、納豆の持つ栄養ってすごいんですね！

先ほどの『NYrture Food』ではニューヨーク仕込みのレシピを紹介しています。

ニューヨーカーの手にかかると「納豆」が一気にオシャレに！

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輸入販売にとどまらず、海外企業の買収に動く中国資本。一般貿易と越境ECとのバランスに腐心する日本企業。また、越境ECを支援する事業者の狙いはどこにあるのか。各方面の声を追った。


「OEMの対応が遅いことに不満が高まっている」── そう語るのは、中国の某投資企業幹部。中国では健康食品や化粧品で日本製品の人気が高く、単なる輸入販売にとどまらず、中国側が現地のニーズに合わせた商品のOEMを日本企業に依頼する場合もある。しかし、OEMの対応に不満も出てきており、「買収した方が早い」といった声もあるという。中国資本のみならず、「世界的なファンドが日本の健食メーカーに目をつけている」との情報も。

中国でも人気の高い「マイクロダイエット」は、もともとサニーヘルス㈱が100％出資する現地法人が中国での販売を行っていた。しかし昨年中国資本が買収。その後、中国資本による現地総代理店は、現地の委託先工場で成分を調整し、甘みを抑えた設計に変えた。今年8 月までに、すでに4 万箱を仕入れており、今月にはさらに5 万箱の仕入れを予定している。プロモーションにも注力し、来年の目標として「販売20万箱を目指す」（現地関係者）という。「エステやフィットネスブームが追い風」との分析もある。


これは現地法人を買収した例だが、冒頭で引用した投資企業幹部によれば、「海外の工場を買収することも考えている。実際に韓国の某健食メーカーの買収準備を進めており、将来的には日本の工場を買収することも考えている」という。日本側にとっても中国資本を導入することで、より進出が容易になる部分もある。

サニーヘルスの事例にみられるように、現地での販売網に乗せやすいことや、現地消費者のニーズを吸い上げやすいことが挙げられる。日本人関係者は、「感覚の違いもあり、自分たちだけでは難しい」とも語る。


中国進出については、日本企業の失敗事例も多く報告されており、越境ECなどで再挑戦を試みる企業も出ている。そのような状況の中で、日本企業の買収という逆の狙いが、スピード感もあり、巨大な中国市場に向けた投資としては中国サイドのメリットも大きい。急成長を遂げる中国市場、サプリメントの安全性について信頼度の高い日本企業。伸び悩む健康食市場の買収に向け、厖大な中国資本が動き出している。

もっとも海外進出を目指す企業にとっては、越境ECはコストとリスクをおさえたテストマーケティングツールとして有効だ。ニーズが十分にあると判断できた時点で、現地法人なり代理店を設けて、より規模の大きい一般貿易へと満を持して移行することが可能になるからだ。中小機構でも、新規に越境ECを始める事業者に補助金を出すなどの支援を進める。


健康産業新聞第1603号(2016.9.7)より一部抜粋

（当記事は、2016年6月14日、IBM食品流通業経営戦略セミナーにおける、IBM GBS事業　流通サービス業担当 部長 佐藤 信広 の講演をまとめたものです。）

今、世界的に食品の消費者の購買行動の姿が大きく変わりつつある。背景には“デジタルネイティブミレニアル”と呼ばれる新世代の台頭が指摘されている。“デジタルネイティブミレニアル”世代とは、一般的に1986年以降に誕生し、幼いころからスマートフォンやタブレットなどのデジタルデバイスに触れて育ってきた世代を指す。この新世代が2020年には全世界の人口の50%以上を占めると予測されている。

こうした消費行動の変化に対して、これからの食品流通業界のマーケティングでは、よりデジタルな先進テクノロジーを駆使し、一層顧客に寄り添うキャンペーンを展開する必要がある。これからの新しい食品マーケティングの戦略立案のポイント、成功要因を一緒に考えてみたい。

1. デジタルマーケティングのスタートライン

チーム編成のポイント

企業がデジタル・マーケティングを加速しようとしたとき、最初に着手するのがチーム編成であろう。デジタル・マーケティングを進めていく際、必要なスキルは大きく２つある。１つはマーケティング戦略立案と実施するスキル。もうひとつが先進テクノロジーを理解し、マーケティング戦略立案と実施に活かしていくスキルだ。この双方のスキルを駆使して、個客のExperience を設計する手法のひとつとして、「デザイン思考」と呼んでいる。

企業が個客体験を高めていくためにまずやるべきことは、この２つのスキルをカバーする人材を集めデザイン思考ができるチームを構成することだ。デジタル戦略を考えられるマーケティング人材とエンジニアとデザイナー、そしてサイエンティストといった多様な人材でチームを構成し、デジタルなマーケティング施策を立案する。

日本IBMではこうした企業の活動を支援するために、創造性を刺激するためにデザインされたスペースを開設し、ブレーンストーミング、構想策定、実証実験というプロセスを重ねていくアプローチを実施している。その場、そのセッションを通じてデジタル・マーケティングが主体となった個客体験が生みだすセッションが実施されている。

消費者のアクセス数を拡大するポイント

デジタル・マーケティングでは、戦略に基づいてメディアを選定し、どのようなコンテンツを組み合わせるのかを企画する。自社サイトだけで見込み客データを集めることが難しければ、集客力のある有力サイトのサービスやインフルエンサーの力を利用することも考えたい。

たとえば、食品流通業の集客力のあるサイト1つとして料理レシピコミュニティサイトがある。そのレシピコミュニティサイトとのタイアップ企画で多くのお客様へのリーチを獲得することが可能だ。

ある食品メーカーではTwitter、Facebook、YouTubeなどのソーシャル・メディアのキャンペーン支援サービスを活用し、主力商品についての人気投票を行った。応募者へのプレゼントとして自社商品のセットを用意し、キャンペーンへの参加を促進することで、個客との関係性の強化を図っている。

また、最近ではYouTubeに動画を投稿するYouTuberを使った広告企画も増えている。95万人のフォロワーを持つフード関係のYouTuberもいる。テレビタレントなどより広告費を抑えられ、着実な効果が見込める。

1億人以上の会員を持つ大手ECサイトとタイアップして、ECで提供されるポイントを活用するというのも有効な手段だ。ユーザーの属性に合わせたターゲティングが可能で、編集タイアップ記事で商品の魅力を訴求し、ポイントを付与することで購入を喚起し、ユーザー・データを獲得できる。

SNSを使った口コミキャンペーンを利用する企業も多い。潜在個客であるSNSの全ユーザーに対して、自社独自のスタンプのダウンロードを促す。ポジティブなメッセージを加えて口コミを拡散させることで、パブリシティー効果も狙える。新商品の発売などのイベントとの連動も可能だ。

2. IBM Watsonを使ったデジタル・マーケティング

人工知能の実用化が広まっているのは周知の事実だ。この食品マーケティングの中でも人工知能は、新しい顧客価値を生み出す可能性を秘めている。たとえばIBMのコグニティブ・コンピューティングWatsonによる「シェフワトソン」と協業することで、自社サイトの魅力を高めることが可能だ。シェフワトソンによって新しいレシピを誕生させ、話題性を高めることもできる。ここでは食品業界でのシェフワトソンの使い方を紹介したい。

たとえば、レストランを開業しているオーナーシェフが御社のサイトを訪れる。目的は季節のメニューを考える時間を省くことだとする。応対するのはシェフワトソンだ。Watsonの自然言語処理機能を使って、普段の話し言葉で対話しながら要望を伝えていく。シェフワトソンは、すべての要望を科学的に分析して、お勧め順に推奨レシピを伝える。そこには意外性のあるものも盛り込まれている。

シェフワトソンの提案に興味を持ったユーザーは会員登録をして調味料のサンプルを請求したとする。サンプルを送ってから一週間後には、感想を聞くメールを送り、時間を置いてお勧めの商品の試食会の案内を送る。さらにその後には割引セールの案内などを送っていく。このフォローをできるだけ自動化しておくことがポイントになる。

さまざまな顧客体験を意識したフォローシナリオを想定しておくことで、メールを送る時間や時期などもデータとして蓄積し、効果を測定して最適化を図ることができ、ログイン画面やコンテンツの提示方法などはユーザーごとにパーソナライズされる。

3. 継続的かつ組織的にPDCAを回していく

デジタル・マーケティングの施策で重要なのは、言うまでもなくPDCAをきちんと回していくことだ。デジタル・マーケティングでは、リアル店舗での接客では見えなかった顧客のニーズ＆ウォンツが、キャンペーンの数字の中から見えてくる。食品マーケティングにおける、効果的なPDCAの確立方法をここで紹介する。

基本的なデータの取得の流れとしては、タイアップページやSNSなどを経て自社のECサイトやホームページを訪問したユーザーのクッキー情報やメールアドレスなどを取得する。将来的にはデータを活用するデジタル・マネージメントプラットフォームを構築して、アクセスログの解析結果からプッシュメールを送るなどして行動を喚起していく。

個客体験を維持しながら向上させ、個客との関係性を強化してエンゲージメントを獲得するには、企業が持つあらゆる個客接点と購買プロセスを把握し、KPIに対する仮説検証を繰り返し行っていくことが基本となる。

さらに食品流通業では「ID-POS分析」に注目したい。たとえば、食品メーカーは小売業者を通して販売しているので、POSデータを持っていない。そこで小売業者からPOSデータを購入して、データを解析し、購買行動の実態を把握した上で販促施策を展開させていくのである。

ここではクラスター分析を駆使して、個客をセグメンテーションし、各クラスターの特徴を把握した上で、クラスターごとに育成に効果があると思われる施策を実施していくことが重要になる。

4. インバウンド/越境ECサイトの市場に注目

今、食品流通業で注目されているのは、訪日外国人旅行者をターゲットとしたインバウンド/越境ECサイトの市場だ。中国だけでもその日本のハロウィンの16倍にもなる市場が存在する。自社サイト越境EC、インバウンド対応を行うことで、多くのメリットが期待できる。

たとえば中国向けの展開を考えてみる。中国にいる見込み客を含む消費者に日本での良い個客体験を提供することでロイヤリティーを持ってもらうことができ、インバウンドの客に自社を宣伝することで、新規個客にできる。また、SNSなどを通してさらなる新規個客を呼び込んだり、個客データと消費特性を把握することで、商品の設計や販促につなげることができる。

想定されるカスタマージャーニーのマップは、旅行前、旅行中、旅行後に分けて考えることができる。旅行前にはオンラインショップでお勧め商品を提示したり、事前予約を受け付ける。空港に到着したらウエルカムメッセージを送り、買い物ができる店舗の地図を送るなど、来店を促す。旅行後はお礼のメッセージとともにサイトの買い物に使えるクーポンを送ることも良いだろう。

ポイントは、個客接点をどこに持つかを、個客を主体に設計し、それぞれの施策をシームレスに提供していくことだ。ITを活用することで、途切れることなく個客をフォローできる。

IBM Watsonはこうしたインバウンド/越境ECサイトのソーシャルリスニング基盤としても活用できる。日本語、英語、中国語など多言語に対応しているので、言語の壁を越えてソーシャル・メディアでのつぶやきを分析して、いち早く気付きを得ることができる。中国のソーシャル・メディアでの投稿を分析して、越境の意思を確認し、日本語でレポートするようなことも可能だ。

5. City Analyticsという新しいアプローチ

最後に、IoTの時代を見据えてIBMが提唱している新しいソリューションを紹介したい。それがCity Analyticsである。行政が提供する人口統計、経済統計の様な外部データ、スマートフォンや街中に設置されたセンサーからの膨大なデータを分析することで、これまでにないビジネス・チャンスをとらえようというソリューションである。対象となるデータはSNS（個客意識の把握）、企業が所有する自社POSデータ（販売傾向）、各種統計情報、天気や渋滞などの外部データ、IoTのセンサーデータなど（新たな知見）だ。

具体的なCity Analyticsソリューションとしては、企業が保有するデータに、IBMが提供するデータを加えて高度な統合分析を行い、IBM独自の統合分析モデルによって新たな知見を導き出していく。TwitterやFacebookなどSNSのデータ、気象データ、モバイル空間移動情報など、さまざまなデータを提供できることもIBMの大きな強みだ。

たとえば、小売や飲料、消費財では、販売データや在庫データなどの売上、周辺情報とSNSなどで発信された消費者情報、イベントや天候、交通情報などの地域に関する外部データを活用し、店舗の出退店、需要予測、商品構成最適化などに活用できる。

同一商圏の同一カテゴリーの商品の価格にバラつきがあった消費財メーカーでは、City Analyticsソリューションを適用して、商圏の特性に応じたカテゴリーごとの販売チャネルを最適化し、売上増と販売機会の損失削減、物流コストの削減を実現した。

また、大手飲料メーカーでは、City Analyticsソリューションによって、商圏の環境変化に対応した自動販売機の設置と商品構成を最適化し、売上増と販売機会の損失の削減、最適な自動販売機の設置を実現している。

IBMでは、デザイン思考のフレームワークを実践するためのデザインキャンプも提供している。個客との関係性を深め、信頼を獲得し、どんなライバルが出現しても勝ち抜けるマーケティングを確立するパートナーとして、気軽にご相談いただきたい。

IBM、IBMロゴ、ibm.com、および IBM Watsonは世界の多くの国で登録されたInternational Business Machines Corporationの商標です。他の製品名およびサービス名等のIBMの商標リストについては、http://www.ibm.com/legal/us/en/copytrade.shtml(US)をご覧ください。

Industry Expert

日本アイ・ビー・エム株式会社
GBS事業　流通サービス業担当 部長
佐藤 信広

食品・日用品(CPG)領域の製造業・卸売業・小売業のお客様を担当するシステムエンジニア、インダストリースペシャリストとして２０年以上の経験を持つ。
現在、食品メーカーのお客様を中心に　サービスビジネスを提案するTeamのリーダーとして活躍中。
マーケティング・販売、製造、購買、会計など、幅広い業務エリアを対象にプロジェクトの構想策定、システム構築などの提案活動を実施している。