今回は「生活者行動の決定要素のプロセス」で「心理的特性」について説明しよう。

［３］生活者行動の決定要素とプロセス（２）

（５）心理的特性

①　動機

　「動機」というのは、人々の「ニ－ズ」や「ウォンツ」を満たすための心で、それを達成しようとする心理的な状況をいう。「動機」に関する理論としては、フロイト、ハ－ズバ－グ、マズロ－の理論が代表的である。

【フロイトの動機理論】

　フロイトは、人々は多くの場合、自分の行動の真の動機を意識していないと考えている。フロイトは、人は成長に伴い、多くの衝動を抑えていくが、それらは潜在的に残り、夢の中や、言葉の端に現れるとしている。また、自分自身の動機を完全に理解することはできないとしている。

　フロイトの理論をマ－ケティングに活用したのが、ア－ネスト・ディクタ－で、意識下の動機という観点から購買状況および商品選択を説明して、これを「モチベ－ション・リサ－チ」と呼んでいる。ディクタ－や他のモチベ－ション研究者は、少数の生活者から深層の情報を収集し、購買の動機を明らかにした。その内容としては、「連想語法」「文章完成」「図解法」「ロ－ルプイング」などがあけられる。

【ハ－ズバ－クの動機理論】

　ハ－ズバ－クは、「動機づけ」に、「不満足要因」と「満足要因」があるとし、「不満足要因」というのは、それがなくては不満足を感じるが、あったからといって満足を感じるものではないとしている。

　これは何を意味しているかというと、「不満足要因」を取り除く努力が重要ではあるが、それと同時に、お客様が満足をするような要因をつくりださなくては、「動機づけ」に結びつかないというものである。

【マズロ－の動機理論】

　「マズロ－の欲求段階説」は、「動機づけ」について、よく表わしていて、購買の意思決定に大きな要因となっている。

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②　知覚

　動機づけされた人は、行動の準備段階にある。動機づけされた人がどのように行動するかは、その人が状況をどのように「知覚」しているかによって影響を受ける。「知覚」は、「視覚」「聴覚」「臭覚」「触覚」「味覚」という「五感」を通して情報の流れを把握し、刺激について学習する。

　しかし、人々は自己の固有の方法で知覚情報を収集し、分析して理解をする。したがって、「知覚」というのは、人々が自己の感覚によって選択し、理解した情報によって「自己実現」を行うプロセスといえる。

【選択的接触】

　人々は、生活のあらゆる時点で、膨大な量の情報に接触する。しかし、個人個人がこれらのすべての情報に注目をすることは不可能である。したがって、ほとんどの情報は選択されてしまう。したがって、「選択的接触」に値するものは、個人の「ニ－ズ」や「ウォンツ」に合致する刺激するものでなければ効果は高まらない。

【選択的偏向】

　外部からの情報は、生活者に注目されたとしても、そのまま発信者の意図どおりに受け入れられるとは限らない。人は、自分自身で形成している知識で情報を解釈するものである。したがって、選択的偏向とは、情報の発信者が受信者の認識構造を理解して、刺激を与えなければならないということである。

【選択的記憶】

　人々は、自分の「ニ－ズ」や「ウォンツ」に合った情報は記憶をしているが、多くの情報は忘れてしまいがちである。「選択的記憶」を重要視するということは、イメ－ジが重要視されていることである。イメ－ジというのは、ブランドや商品が生活者に「知覚」されていることであり、他社との比較に有効な手段といえる。

③　学習

　人は行動を起こすことで、「学習」をするのである。「学習」というのは、経験から発生する個人の行動の変化である。人の多くの行動というのは、「学習」されたもので、欲求、手がかり、反応、強化の相互作用を通じて行われるものである。

　「学習」から導入できることは、既存商品と似通った欲求に訴求して、似通った刺激を提供することである。この理由は、生活者は異なったブランドより似通ったブランドを志向しがちであるからである。

　学習のプロセスは、次の通りである。

１．欲　　求：「ニ－ズ」と「ウォンツ」の「感動」を促す刺激

２．手がかり：動因を手がかりに対して採られる行動

３．反　　応：動因を反応に導く刺激

４．強　　化：同一反応を生ずる確率を増殖させる行動

④　信念と態度

　人は、行動や学習を通じて「信念」や「態度」を形成するものである。「信念」というのは、人が何かについて抱く記述的思考である。企業は、生活者が商品やサ－ビスに抱いている「信念」に対して大変な関心を持っている。これらの「信念」というものは、商品やサ－ビスのイメ－ジを作りあげていくものであり、生活者の行動は「信念」に基づいているものである。

　人は、あらゆる事象などについて、何らかの「態度」というものを持っている。「態度」というのは、ある対象や考え方に対して抱いているものである。これには、持続性のある好意や非好意的な認知や感情や行動である。「態度」というのは、物事に対する好き嫌いのアプロ－チをするものである。

　「態度」も学習されたもので、商品に対する観察、使用、コミュニケ－シヨンなどを通じて形成されていくもので、広告やサンプルで生活者の「態度」を形成させていくことが考えられる。「態度」は、類似の対象に対しては、一貫した行動をとりがちであるので、なかなか変容はしない。したがって、商品を「態度」にあわせるようにしたほうが効果的である。

（６）生活者行動モデル

　コトラ－とア－ムストロングは、「生活者行動モデル」として、次のように説明している。

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うますぎる話で信じられない。最近のある研究によると、チョコレートを頻繁に食べる人は、あまり食べない人よりやせている傾向が強いという。

　この研究では、南カリフォルニアの成人約1000人に週何回チョコレートを食べるか聞いた。ほかの食品や飲料についても質問。体格指数（BMI）も測った。資金は国立衛生研究所（NIH）が拠出した。

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　　チョコレートを食べる回数の多かった参加者は、そうでない人に比べて総カロリー摂取量が少なかったわけでも運動量が多かったわけでもない。むしろ総カロリー摂取量は多かった。

　だが、この研究のリサーチャーは、チョコレートファッジをもう1口食べようとするダイエット志願者に忠告している。この研究では、頻繁なチョコレート摂取と減量の関係は証明されていない、と。

　この研究に参加したカリフォルニア大学サンディエゴ校医学部準教授ベアトリス・ゴロム氏によると、今回の結果は、チョコレートが健康に与えるメリットが週に食べる量ではなく食べる回数で決まる可能性を示唆している。少量のチョコレートを週5日食べていた人は、そうでない参加者より総カロリー摂取が多く運動量が少ない場合でも、BMIが低い傾向にあった。

　ゴロム氏はこの結果について、「カロリーの量だけでなく構成が最終的に体重に影響することを示唆する情報が増えた」と述べた。

　この研究結果は、26日付の米医師会の内科専門誌、アーカイブ・オブ・インターナル・メディシンで発表された。

　ゴロム氏は、頻繁にチョコレートを食べる人の間の体重差は大きくないが、カロリーや飽和脂肪の摂取が多いことを考えると興味深いと語った。チョコレートにはステアリン酸という脂肪酸が含まれる。

　別の研究では、チョコレートで血圧やコレステロールが小幅に低下する効果がみられている。

　ゴロム氏はチョコレートが「わたしの好きな野菜だ」と語る。ほかの研究の結果から、チョコレートに含まれるエピカテキンなどの抗酸化物質が体細胞のエネルギー生産を促すとみられているためだという。

　ただ、ゴロム氏の以前の研究では、チョコレート消費のデメリットも示された。チョコレートをよく食べる人のほうがうつの傾向が強かったのだ。

　この研究の参加者は、週に平均2回チョコレートを食べ、3.6回運動していた。年齢は平均57歳、70％弱が男性だった。BMIは平均28と、体重が多すぎるとされる水準。参加者はこの研究前に、コレステロール低下薬に関する別の研究向けにふるいにかけられていた。

　ニューヨーク市ブロンクスにあるモンテフィオーレ医療センターの栄養士、ローレン・グラフ氏は、ダークチョコレートを毎日決まった量だけ食べるのが、「おそらく最良」だと語る。ダークチョコレートにはミルクチョコレートより多くの抗酸化物質が含まれており、砂糖は少なめだ。多くの栄養士や医師が、1日約1オンス（約28グラム）を守るよう勧めているが、これは普通のチョコレートバーより少ない量だ。（1.44オンス《約40グラム》の「Dove」のダークチョコレートは220キロカロリーで、このうち120キロカロリーは脂肪由来）。

　チョコレートが本当に体重に好作用するかどうかを知るには、食べる人と食べない人を比較する研究を別途行う必要があるとゴロム氏は語る。難しいのは、本物に見えるチョコレートのプラセボ（偽薬）を作ることだ。

記者: Jennifer Corbett Dooren  

http://jp.wsj.com:80/Life-Style/node_415162/?nid=LF20120329

国際原子力機関（IAEA）は日本が改定した原子力施設の安全評価プロセスに対する
レビュー結果を発表した。

【背景】
　このレビューは日本政府の要請に従い、今年１月に来日したIAEA専門家チームによ
るものです。
　…とは言うものの、具体的に日本の安全評価プロセスをどう評価して、どこが問題
であるか、改善すべき点は何かと言ったことが記事内には見当たらないのが残念です。
レビュー結果はソウルで開催中の核安全保障サミットで公開されるものとは思いますが。


　ただ、この件の発表者であるフローリー事務次長は、「任務は完了した、とは決し
て言えない」と宣言しています。
　
　「安全」と「安心」の間には埋めがたく大きな距離があるし、専門家が技術的に語
る「安全」と、一般人が「安全」と聞いて想像する状態とも、これまた大きな距離が
あることは事実です。
　その意味で、専門家による上の発言は重いものはあると思います。

【元記事】
　UN atomic agency releases report of new Japan nuclear safety measures
　　http://www.un.org/apps/news/story.asp?NewsID=41650&Cr=nuclear&Cr1=

記事ＵＲＬ：http://blog.livedoor.jp/sun_news/archives/2012-03.html#20120328

－欧州の日本食品市場、震災後の現状－ （ベルギー）
　国内では震災後も日本食品の売れ行きはほぼ順調で、風評被害の影響はほとん
どない。例えば、ブリュッセルの主要な日本食品店「和み」を展開するN.B.S.
SPRLでは、健康志向、ダイエットブームを受けて、震災後も日本食材の売れ行
きは順調だ。また、1年間停止していた単独のコンテナ輸送も、数ヵ月以内に再
開する予定だ。定番商品以外の新商品などを入荷し、顧客のニーズに応えたいと
いう。 

EU加盟国は2月27日、食品連鎖・動物衛生常設委員会（SCoFCAH）会合で、日本
からの輸入食品・飼料の放射線検査に関する現行規則を、2012年10月末まで延長
することを決定した。また、食品の放射性物質汚染のリスクが低いことから、サ
ンプリング検査のサンプル抽出率を下げることも決定した。 

日本酒、焼酎などが対象外に－日本からの輸入食品・飼料検査－
　EU加盟国の専門家らは3月23日、食品連鎖・動物衛生常設委員会（SCoFCAH）会
合で、日本からの輸入食品・飼料の放射線検査に関する規則に関し、福島など11
都県産食品の放射線の許容基準を、4月1日から日本政府の基準改正に合わせて改
正すると決定した。また、日本酒、ウイスキー、焼酎を検査対象外とすることも
併せて決定した。