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今回は、「競争のながれ」で、前回の「差別化戦略」に次いで、「競争戦略」「複合的競争」「個性化競争」を説明し、今後必要とされる「企画力のある個性化戦略時代」を概観してみよう。
個性化戦略（８） |
② 競争戦略
「無差別戦略」が行き詰まり、そこに登場してきたのが、第２世代の「競争戦略」である。つまり、マ－ケットが成長期に入ると、企業だけの論理は通用しなくなってしまう。つまり、お客様は「消費者」から「生活者」に転換したので、企業側も「マ－ケティング戦略」も変えざるをえなくなった。
つまり、企業は「お客様」に対応するべくお客様の方に顔を向けはじめるが、まだまだ企業の論理が若干残ってしまう。しかし、「差別化戦略」時代は、企業はすべてのお客様に対応しようとしているが、この時代になるとお客様のすべてに対応しきれなくなったことが判明し、「同質化競争」である「競合」の脱皮をはじる。
「競争」の質としては、企業の方向性を明確にする競争で、「差別化戦略」とは確実に性格の違う「競争戦略」へと発展していくのである。つまり、新規参入は先発組の追随では、追いつくどころか参入障壁が出てきて、「差別化戦略」のさらなる深堀りを行う必要性が出てきた。
その方向も「総合的なマ－ケティング戦略」から「相対的なマ－ケティング戦略」へ転換し、「マ－ケティング」のファクタ－ごとに明確な差別化である「競争戦略」が登場してきた。
③ 複合的競争
競争も、「出店競争」「価格競争」「多角化競争」と業態間競争から、他業態との競争へと、量的な競争から質的な競争へと進展したり、商品競争やサ－ビス競争がからみあったりしてくると、たんに「競争戦略」だけでは対応できなくなってきた。
特に、生活者が画一化時代から個性化時代となり、しかも「自己実現」の時代となってくると、一人ひとりに対応していかなければならなくなった。
こうなると「競争」の中味も「出店競争」「価格競争」「多角化競争」に、「品質競争」「サ－ビス競争」「価値競争」「アップスケ－ル競争」などが付加された。これらの「競争」は、それぞれ独立したものではなく、質的にからみあい「複合的競争」になっており、この「競争」に打ち勝った企業が生き残っていくようになる。
④ 個性化競争
「複合的競争」というのは、「競争」というより、むしろ「戦争」といったほうが適切である。この「競争」の大きな特質は、他社との「競争」はもちろんのことであるが、お客様の変化に適応していく「競争」である。
このサバイバル競争に打ち勝っていく最大の決め手は、優れた「経営戦略」と「マ－ケティング戦略」を的確に駆使し、お客様の立場に立った「個性化戦略」を展開しなければならない。
このためには、トップの卓越した「リ－ダ－シップ」とスタッフの「創造的破壊」を行っていく「イノベ－ション」が絶えず行われていることである。つまり、絶対無理と思われている「ワン・ツ－・ワン・マ－ケティング」を目指すためには、どうあるべきかということから真剣に取り組む姿勢が大事なのある。
（２）企画力のある個性化戦略時代
いまや、「お客様の立場に立つマ－ケティング」というのは、個人個人の「ニ－ズ」ばかりでなく、「ウォンツ」を提供しなければならない時代になっており、いわば「私だけ」という時代で、この傾向はますます顕著になっていく。
これに「ヒドノミクス」「プライス・コンシャス＋バリュ－・コンシャス」「セフティ・コンシャス＋ヘルシ－・コンシャス＋グルメ・コンシャス」「ナチュラリティ・コンシャス＋フレッシュネス・コンシャス」「嫌煙＋減脂＋減糖＋減塩＋減コレステロ－ル＋無アレルギ－」などが付加されて、複合的なトレンドになっていく。
しかも、これらのトレンドは同一人によって起こるので、まさにTPO（Time、Place、Occasion）時代になっている。つまり、「ワン・ツ－・ワン・マ－ケティング」時代の到来であることを告げている。
このためには、「マ－ケティング・フラグメテ－ション」である「個性化戦略」が必須条件となっていく。このためには、たんなる「差別化戦略」や「競争戦略」ではお客様は「感動」されず、そこには企業の総力を結集するための「企画力」が不可欠な要素になっていく。
2017/02/22（水）
フランス、若者の失業対策でマクドナルドと提携
美食の国として知られるフランスが、米ファストフード大手マクドナルドと手を組んで若者の失業対策に乗り出している。全仏州連合会（ＡＲＦ）は先に、マクドナルドの仏法人と雇用創出や職業訓練の拡大を盛り込んだ初の約款に調印した。ザ・ローカルが20日伝えた。
同社は2016年、フランス国内で展開する1,419店舗で、国内最多となる若者2,500人の雇用を創出した。今回の調印を受けて、新たに2,000人を正規雇用として採用するとともに、より専門性の高い職業訓練を実施する方針だ。
仏国民１人当たりの「ビッグマック」消費量は米国を除いて世界でトップ。マクドナルドにとって、フランスは米国に次いで世界で２番目に収益性の高い市場となっている。
仏政府はこれまでに失業対策として、若者向けの職業訓練や雇用創出スキームなどに数十億ユーロを拠出してきた。仏国立統計経済研究所（ＩＮＳＥＥ）によると、2016年第４四半期（10～12月）のフランス本土の失業率（季節調整済み、速報値）は9.7％と、前期から0.1ポイント低下。失業者数は278万3,000人で、３万1,000人減少。15～24歳の若年層に限ると、失業率は23.3％と1.7ポイント低下し、失業者数は約62万7,000人となった。［労務］
2017/02/20（月）
スターバックス、イタリアで最大300店舗展開へ
米コーヒーショップ・チェーン大手スターバックスが、イタリアで200～300店舗を展開する計画だ。同社のイタリア進出で提携する伊ペルカッシ（Percassi）・グループのアントニオ・ペルカッシ社長が16日、記者会見で明らかにした。伊経済紙イル・ソーレ・24オーレなどが伝えた。
それによると、ミラノの旗艦店の開設は来年６月以降となる予定。スターバックスは昨年、2017年初めにミラノにイタリア１号店を開設すると発表していた。ペルカッシ氏は今回、計画の遅れについて「大きなことを企画しているため」と説明。ただ、その後は出店を加速させる方針で、旗艦店オープンと同じ週にミラノとローマで計４店舗を開設するほか、2023年までに数百店舗を全国展開する意向を示している。
ペルカッシ・グループは不動産開発のほか、化粧品の「キコ（Kiko）」をはじめとする自社ブランドや、高級ブランド「グッチ」、超高級スポーツカー「フェラーリ」を含む提携ブランドの販売網構築を手掛ける。同社がイタリア展開を助けた海外ブランドには、スペインの衣料品「ザラ（Zara）」や、デンマークの玩具「レゴ」、米高級ブランド「ラルフローレン」などが含まれる。
なお、スターバックスのハワード・シュルツ会長兼社長兼最高経営責任者（ＣＥＯ）は、1980年代初めに出張で訪れたミラノのエスプレッソ・バーに着想を得てスターバックスを開業。同ＣＥＯはかねて、イタリア進出に特別な思いを寄せている。
2017/02/20（月）
伊勢丹新店舗、レストラン５店舗を開業
三越伊勢丹ホールディングスは17日、マレーシア・クアラルンプール（ＫＬ）の「イセタン・ザ・ジャパン・ストア」にレストラン街を開業した。出店する５店舗すべてがマレーシア初進出となった。
17日から営業を開始したのは、鶏鍋の「水炊き」をメーンとする総合和食の「とり田」（福岡県）、とんかつ「和心とんかつ あんず」（同）、すし「すし麻布」（米ニューヨーク）、東京スタイルの洋食「ザ・トーキョー・レストラン」、焼き肉「トラジ」（東京都）の５店舗。既に台湾に進出する「和心とんかつ あんず」を除く４店舗は日本以外のアジアで初となる。同フロアは全６店舗構成で、担当者によると６店舗目は焼き鳥店が出店する予定という。
■４店舗はポークフリーで営業
ジャパン・ストアの主力顧客は地元の華人系だが、ムスリム（イスラム教徒）の多い国柄に配慮して、とんかつ店以外は豚肉を提供しない方針だ。
焼き肉「トラジ」の担当者は、「ジャパン・ストアということで、できるだけ日本に近いメニュー構成で提供していきたい」と意気込んだ。マレーシアの華人は宗教上牛肉を食べない習慣を持つ人も多いが、ソフトオープン時は「シーフードや鶏肉のメニューで楽しんでいた華人系グループも多かった」と指摘した。
16日に報道陣や関係者を招いて実施した内覧会に参加した地元メディアの女性記者は「ＫＬ市内でポークフリーのおいしい焼き肉店をなかなか見つけられずに困っていたが、これからは安心して焼肉を楽しめそうだ」と話した。「すし麻布」で試食をした華人系の男性は、「今まで食べてきたすしとまったく食感が異なるので驚いた」と述べた。
価格帯は店により異なるものの、ランチでは25～145リンギ（約640～3,740円）、ディナーでは40～145リンギ。５店舗の合計席数は17日開業時で253席となる。営業時間は、午前11時～午後11時まで。
「イセタン・ザ・ジャパン・ストア」に出店した「和心とんかつ あんず」＝16日、クアラルンプール（ＮＮＡ撮影）
英国で、家計に占めるアルコールやたばこへの出費が縮小している一方、外食は拡大傾向にある。政府統計局（ＯＮＳ）が16日発表した年次家計支出調査で、こうした事実が分かった。
ＯＮＳによると、2016年３月末までの１年間のアルコールとたばこへの出費は週平均11.4ポンド。同調査が始まって以来で初めて12ポンドを割り込み、2000年代初めの20ポンドから半分近くまで落ち込んだ。一方、レストラン・カフェ・ホテルに費やされたのは週平均45.1ポンドと、過去５年で最高水準に達した。
家計支出全体では週平均528.9ポンドで、前年と同水準だった。
項目別で支出額が最も大きいのは運輸と住宅・燃料・電力で、それぞれ週平均72.7ポンド、72.5ポンド。これに、娯楽・文化（68ポンド）、食品・非アルコール飲料（56.8ポンド）が続く。一方、最も支出額が低いのは教育で、週平均わずか７ポンド。保健も7.2ポンドにとどまった。
英国の家計支出は2012年には507.2ポンドまで落ち込んだが、その後は緩やかな回復傾向にある。