写真：現代ビジネス

　昨年2017年は、ファストフード業界を激変が見舞った年だった。

　明暗の「明」となったのは、鮮やかな回復劇を見せたマクドナルドだ。

　周知の通り、日本マクドナルドは2014年秋、中国における食材供給業者の「賞味期限切れ食材」問題、中国政府による不衛生な工場の摘発というダブルパンチに見舞われた。それにより不振に陥ったところへ、2015年正月の異物混入事件がダメ押しとなって、年間349億円もの最終赤字を計上。3期連続の最終赤字となり、その間で実に全店舗数の3割に当たる1000店舗近い閉店を余儀なくされた。

　しかし2017年度は、過去最高益となる営業利益を叩き出す見通しで、どん底から見事に這い上がった。その理由をかいつまんで言うと、徹底したリストラと直営店のフランチャイズ化、そしてメニュー開発とマーケティングの刷新である。あまりの好調ぶりに、2017年12月21日にはテレビ東京の「カンブリア宮殿」で取り上げられたほどである。

　(参考:マクドナルドの売り上げと利益推移　https://www.nikkei.com/nkd/company/?scode=2702

　テレビ東京「カンブリア宮殿」　http://www.tv-tokyo.co.jp/cambria/backnumber/2017/1221/

　産経新聞「3期連続赤字に追い込まれたマクドナルドが『V字回復』成し遂げたワケ」http://www.sankei.com/premium/news/171213/prm1712130001-n1.html )

　2017年11月9日の日本経済新聞朝刊では、マクドナルドの「2017年1～9月期の連結決算は純利益が154億円と前年同期の4.8倍に膨らんだ」と伝えられている。

　逆に言うと、マクドナルドは2014～2016年は絶不調だったということだ。では、競合他社は業界トップ企業の不振の隙をついて、その間に店舗数や売り上げを大きく伸ばしたのではないか、と思われるかもしれない。

　ところが、マクドナルドと入れ替わるようにして、ハンバーガー業界2位のモスバーガーが、いま創業以来2度目の絶不調に陥っている。

　2017年11月11日の日本経済新聞朝刊では、「モスバーガーが苦戦している。10日発表した2017年4～9月期決算は純利益が前年同期比17％減の15億円だった。最高益を見込む日本マクドナルドとの差は歴然で、その背中はほとんど見えない。売りにしていた健康メニューが埋没し、安くもなく高くもない価格も客離れにつながった。3位以下の突き上げも激しいバーガー戦国時代を生き抜けるのか？　と厳しく書かれている。

　ライバルであり先行者であるマックが不振の間、モスは一体、何をしていたのだろうか？　
　先にも少し触れた通り、2017年、マクドナルドが不振脱却のために注力したのは、1000店舗以上の改装によるイメージ改善と、メニューの刷新(日本人好みの商品開発と、安全性のアピール)、マーケティングの刷新だった。

　実は、これらはモスバーガーが2000年前後から先行し、強みとしてきた手法そのものである。本稿ではモスバーガーの歴史をたどりながら、その独自の戦略の本質と限界、そして現在不振に陥っている理由を探ってみよう。

https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20180108-00054076-gendaibiz-bus_all

　世界的な和食人気の高まりを受け、みその輸出が過去最高ペースで伸びている。財務省の貿易統計によると、2017年の輸出量は11月までの累計で過去最高だった16年同期を7・9％上回る。このままいけば通年で初めて1万5000トンを超える勢いだ。海外での日本食レストランの増加が追い風となっている。国内メーカーは国産原料を使った高級路線を打ち出すほか、イスラム教徒に対応したハラール認証を取得するなど、市場開拓を進める。（田中秀和）

　17年の11月までの輸出量は前年同期を1049トン上回る1万4298トン。金額ベースでは同8・6％増の29億7590万円。通年で数量、金額ともに5年連続で過去最高を更新する見込みだ。

　主な輸出先は米国や韓国などで、北米とアジア地域が7割。近年は、英国やフランスなど欧州連合（EU）や、中東にも市場が広がっている。

　堅調な輸出を後押しするのは、海外での日本食ブームだ。農水省によると、17年10月現在、国外の日本食レストランの店舗数は約11万8000店。前回の15年調査から3割増え、アジアや北米、EUでの出店が多くなっている。全国味噌（みそ）工業協同組合連合会は「みその輸出量は日本食レストランの増加に連動している」とみる。

　日本産みそは、原料の大豆に輸入品を使うことも少なくない。その中で、国産を使ったこだわり製品で販路を切り開く動きが出てきた。2000年から輸出を始めたヤマト醤油（しょうゆ）味噌（金沢市）は石川県産を使って北米やEUに売り込む。

　米国や香港を中心に20カ国以上で販売する西京味噌（京都市）は、13年から海外での営業を本格化した。16年の輸出量は前年比2割増え、17年も好調だ。原料の一部に国産米を使用するなど素材へのこだわりも訴求し、「高級レストランなどからの注文が多くなっている」（同社）。

　イスラム圏での市場開拓も加速する。長野県下諏訪町のひかり味噌は12年にみそ業界初となるハラール認証を取得。酒精を使わない独自製法でアジアや中東に仕向ける。16年度の輸出額は、認証商品の発売当初より3・6倍に拡大。日本食レストランなどへの販売をきっかけに「現地の一般家庭への普及を進めたい」と展望する。

　全国味噌工業協同組合連合会は「日本食レストランの出店地域の拡大など、和食文化の広がりによって、みその輸出量は今後も伸び続ける」と期待している。