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今回も「マ－ケティングの定義」の続きを説明しよう。
マ－ケティングの定義⑬ |
（６）2000年代（個性化時代）
個人の消費が低迷していても、人は生活者に転換しているので、コモディティ（commodity：生活必需品）商品は節約志向であっても、質は高くありきたりのサ－ビスは忌避するようになって、生活の質を落とすことはこしはせず低価格の商品を求める時代である。
生活者は、自分の生活を自分の手でつくりあげようとしていて、ライフスタイル（lifestyle：生活様式）商品は、自分にフィットする商品やサ－ビスならば、お金を投じるが利用回数は減らしている。その根底には、「ヒドノミクス」を求める心がますます増大している。
生活者は不満足時代から満足時代に移行して、いまや満足だけでは不満足になってきている。つまり、「感激」「感動」「感動を倍加」時代が到来しているのである。つまり、「接客サ－ビス」については、「アップスケ－ル」の連続でなければならない時代になっている。
「接客サ－ビス」について言えば、「満足がグッド・サ－ビス」「感激がベタ－・サ－ビス」「感動がベスト・サービス」なら「感動」が倍加することが「エクセレント・サ－ビス」であり、いまや「ヒドノミクス」と「エクセレント・サ－ビス」がプラスされることによって、さらに生活を向上させる時代になってきた。
大型商業施設も、百貨店とかショッピングセンターの存在は重要であるが、生活の多様化、個性化時代になり、デパ地下、ホテイチ、駅ビル、駅ナカ、エチカ、空ベン、食のテ－マパ－クなどが続々登場して人気をよんでいるように、同じ商業施設でも新しい形態やテ－マ性、エンタ－テイメント性が重要なポイントになってきている。
さらに、地域との「コラボレ－ション」や「アップスケ－ル」化、新しいテ－マのショッピングセンタ－など、いままでにない「イノベ－ション」や「マ－ケティング」で新しいショッピングセンタ－が登場してくることが予測されている。
健康志向はますます増大すると同時に、食に対する安全志向は完全さを求めており、さらに大事なことは食の安全でも、100％安心さがなければ忌避する時代になってきている。もはや、安ければいいという時代は完全に過ぎ去ったのである。
物が売れない、外食は低迷とかいわれているが、問題は大勢のお客様を呼ぼうと思っても、いまの生活者は見向きもしない。しかし、商品やサ－ビスを提供する側は、依然として同じ提供方法で外的環境のせいにしている。
いまの時代は、「タ－ゲット・マ－ケティング」時代であり、できる限りお客様の層を絞り込んで商品づくり、サ－ビスづくり、店舗づくりを行わなければならない時代である。
「ニュ－・ラグジュアリ－」というのは、「新しい贅沢」という意味であるが、高額所得者だけの贅沢だけでなく、普段の生活は節約しても、旅行、ファッション、食事には贅沢をしようというもので、まさに「自己実現」である。
たとえば、同じ海外旅行をするのでも、○○パックという時間・ホテル・食事はあてがいぶちの格安のものではなく、時間に縛られることなく、フライトはビジネスクラス、ホテルは最高、食事は超一流というものである。
つまり、「ヒドノミクス」が満杯で、食事は最高で、「エクセレント・サ－ビス」の連続で、「感動」が倍加するものであって、人生の思い出になるような贅沢さなのである。
大型小売業の低迷が続き、長崎屋の再生、寿屋が会社更生法の申請、ダイエ－がロ－ソンの株式を三菱商事に売却、ニコニコ堂の民事再生法の適用申請、アイワ－ルドの経営破綻、西友がウォルマ－ト、ダイエ－は産業再生法後にイオンの傘下など暗いニュ－スが跡をたたない。
フランスのカルフ－ルが上陸して話題になったが、日本の国民に合わないマ－ケティングで、撤退を余儀なくされてイオン・グル－プに売却した。またそごうと西武百貨店との包括的提携が行われ百貨店の再生化が図られた。西友はアメリカ・ウォルマ－トに株式を譲渡したものの業績は回復していない。
コンビニエンスストアも「健康志向」で「セブン－イレブン」が米飯類保存料ゼロ作戦、「ロ－ソン」が健康志向の「ナチュラル・ロ－ソン」の事業展開、「セブン－イレブン」が高品質のおにぎりを販売しお客様の「アップスケ－ル」に対応をした。
小型コンビニエンスストアが大型チェ－ンに吸収され、大チェ－ンの寡占化が続いている。また「サ－クルK」と「サンクス」の経営統合を行い経営基盤の強化を図った。IYグル－プが「アイワイバンク」を開業し、小売業が金融事業を開始し、お客様の便宜性を高めた。
海外の有名ブランド店が銀座や原宿に続々大型店を出店し、女性から人気を博している。
百貨店が低迷する中、閉鎖をする店がある一方、ブランド志向、シルバ－志向、デバ地下志向、アップスケ－ル志向は好成績である。
「マクドナルド」がハンバ－ガ－130円、チ－ズバ－ガ－160円を平日に限り半額という低価格戦略を展開し、「ロッテリア」が追随した。「吉野家」が牛丼400円を280円と値下げして、ハンバ－ガ－・チェ－ンの低価格戦略に挑戦を開始した。しかし、「マクドナルド」は半額セ－ルを中止し、下げたり上げたりの戦略なき価格にお客様にそっぽを向かれてしまった。
「モスバ－ガ－」が有機・低農薬栽培野菜をたっぷり使った「健康志向」や「アップスケ－ル」志向の日本のハンバ－ガ－匠味の新商品の販売、「緑モス」化によって転換を図っている。
牛のBSE、鳥の新型インフレエンザなど緊急課題が登場し、アメリカの牛肉の輸入禁止でフ－ドビジネス業界を危機に陥し入れた。フ－ドビジネス業界は安全・安心なくしてビジネス展開は不可能になると同時に自然派ビュッフェのように「健康志向」が主流になってきている。
また、ディナ－・タイプのレストランが「アッブスケ－ル」志向で、「ホスピタリティ」があふれている店の人気が上昇中であるが、「すかいら－く」をはじめ、郊外型のファミリ－・レストランや中堅企業の低迷状況が起きている。「ディズニ－シ－」が開業し、「ディズニ－リゾ－ト」としての位置づけを行ったが、愛知万博の影響もあって客数が低下した。会社更生手続き中の「ハウステンボス」を野村プリンシバル・ファイナンスが支援を開始した。「ダスキン」がダウ・ケミカルと提携しシロアリ駆除サ－ビス、子供品専用のリサイクル店、カ－テンのレンタル、「ダイオ－ズ」が米カバ－オ－ルと提携しオフィス清掃事業への進出といったように新規事業
⑩ フランチャイズの動向
「フランチャイズ・チェ－ン」全体の伸びは鈍化していく傾向があると同時に、企業間格差が生じて株式上場と中国、台湾、韓国、タイなどへの海外出店が続伸している。
「壱番屋」がライスの大盛を50g減らして価格を50円引き下げやライス量を半減し価格を引き下げ戦略は、逆に客単価のアップを呼んだ。これは、「お客様の立場に立った戦略」で、カレ－・ビジネスで全国1000店を達成したことは特筆されることである。
⑪ 2007～2008年問題
2000年台は、大型商業施設が開発され、開店景気に沸いたものの、平常営業になると予定している客数を集めることができない反面、家賃高のため赤字を生む専門店やレストランが出て苦戦を強いられている問題が起きてきた。
さらに、2008年には、ガソリン価格の高騰による物価高を呼び、これに追い討ちをかけるように米国のサブプライムから発生した金融不安がリ－マン・ブラザ－スの倒産によって、一気に100年に一度といわれる不況に突入し、アメリカの三大自動車会社が政府の公的資金を注入しなければ倒産の憂き目に遭うという事態にも及んでいる。
この金融不安は、世界中を駆け巡り世界的不況を招来し、極端な円高で日本の基幹産業である自動車産業をはじめ輸出産業に大打撃を与え、期間派遣労働者の解雇問題や正社員の削減、学生の就職内定者の取り消しなどが起こり、いまや平成大不況を上回る大不況の波が押し寄せている。
今回も「マ－ケティングの定義」の続きを説明しよう。
マ－ケティングの定義⑪ |
（４）1980年代（マーケティング不在時代）
1980年代前半は、石油ショックから立ち直ったものの、貿易摩擦拡大と情報化技術革新の時代を迎えた。後半に入ると、1985年（昭和60年）10月４日のプラザ合意があり、輸出の伸びが止まり円高不況になった。1987年（昭和62年）４月１日に国鉄が民営化され、「JR」となり、民活が発揮された。また10月19日に「ブラックマンデ－」を迎えた。しかし、1986年（昭和61年）に底にした景気は上昇し、バブル経済期になった。
1980年代に入ると、経済の低成長が定着したので、個人消費はその中で動いた。これは耐久消費財の充足度が高かったことと、主婦のパ－トタイマ－による収入は、生活への充足から自分のための消費に変わったものによるものである。
個人の生活は、自由時間の増大とダブルインカムによって、価値観の多様性がみられ、消費も多様化や個性化の兆しが出てきたにもかかわらず、消費者の「ニ－ズ」や「ウォンツ」が読み取れてなかった。特に、中流意識が低下しているのにかかわらず、自らつくり出した中流意識の虚構のマボロシを負い続けたのであった。
この時代になると、情報を中心にR&D（Research ＆ Development）とマ－ケティングをミックスにした、企業の創造性を問う組織運営が求められた。その結果誕生した商品は世界で初めてとか、わが国で初めて大量生産を可能にしたものであった。
ちなみに代表的な商品をあげると、ファクシミリ、デジタル時計、家庭用VTR、パソコン、ウォ－クマン、CD、ファミコン、コンピュータ制御からめ、電子手帳、ウォッシュレットなどである。しかし、これらの商品が、貿易黒字を一段と進行させてしまった。
経営組織も、事業部制の再編成、マトリックス組織の開発、分社化の推進、社内ベンチャー化、戦略事業単位の組織化が一段と進み、組織の減量化も積極的に推進された。さらに、生産に関する「かんばん方式」や小売業の「連邦経営」というのが、脚光を浴びたのもこの時期であった。
⑥ POSシステムの登場
この年代の情報化の特徴としては、POSシステムによる店頭販売管理の情報システムが開発され、特にコンビニエンスストアを中心に、「ジャスト・イン・タイム」のマ－ケティング手法が確立されていった。これは当然のことながら、ロジスティクスの構築への足がりとなり、流通の新たな編成が行われた。
1985年（昭和60年）のプラザ合意を受けた円高進行には、重厚長大産業のほとんどの企業が流通サ－ビス産業へ進出を検討したが、あまりにも体質の格差があることで、独自の道を切り開かねばならなくなった。1986年（昭和61年）になると、ブラックマンデ－が襲って来て、株価の暴落による経済の低迷は一段と進んだ。
円高不況の反省がないまま、景気回復が予想外に早く、バブル経済に突入してしまった。このバブル経済は土地ブームや財テクブ－ムを誘い、消費者の目を狂わせ、普段手の届かない高額商品である宝石とか毛皮とか装飾品の購入に走らされた。この結果、戦略不在を招き、高額品中心の百貨店、専門店、高級レストランが隆盛を極めた。
バブル経済に関係なく、レビットの「マ－ケティングの革新」「マ－ケティング・イマジネ－ション」、レビット＆コトラ－の「ハ－バ－ト・ビジネスのマーケティング・サクセス」、コトラ－の「マーケティング・マネジメント」「マ－ケティング原理」、ドラッカ－の「イノベ－ションと企業家精神」などが紹介されている。
1980年代に入ると、消費の低迷と既存店の売上の伸び悩みと同時に大店法の強化によって、総合スーパーが苦戦に陥った。PB商品や無印商品の開発が積極的なると同時にディカウントストアへの進出を図った。
1981年（昭和56年）には、わが国最大のショッピングセンタ－「ららぽうと」が千葉・船橋にオ－プンし、キイテナントは百貨店と総合ス－パ－、専門店と飲食店で構成され、さながらアメリカを彷彿させるタイプであった。
海外企業の進出としては、1980年「ウエンディズ」「サバティ－ニ(フイレンツエ)」、「ココス」1982年「ジョ－ズ・スト－ンズ・クラブ」1983年「スパゴ」「ハ－ド・ロック・カフェ」、1984年「トゥ－ルダルジャン」「ハ－ゲンダッツ」、1985年「スパゴ」「ドミノピザ」「ホブソンズ」、1987年「フロ」が登場した。
わが国の登場企業としては、1980年「ジョナサン」「ドト－ルコ－ヒ－」、1983年「藍屋」「カ－ニバルプラザ」が話題になると同時に、「キイウエストクラブ」が東京・原宿に開店し、「カフェブ－ム」の先駆者となった。1986年「バーミャン」「ちりめん亭」、1987年「プロント」が開店した。
1987年（昭和62年）１月に「マクドナルド」が「サンキュ－セット」を販売を開始し、それを追うように「ロッテリア」が「サンパチセット」を販売し、ディスカウント戦争が巻き起こった。
1983年（昭和58年）４月15日に「東京ディズニ－ランド」がオ－プンし、本格的なテ－マパ－ク時代の幕開けとなった。1987年（昭和61年）「ダスキン」が病院給食、1988年（昭和63年）「タ－ミニックス」を開業した。
1980年代は、持ち帰り弁当と居酒屋のブ－ムが起こると同時に第３次ブ－ムとなる。また米菓、漬物、健康食品、靴下、自動車工具、漢方薬局、回転寿司、寿司宅配、飲茶、ピザ宅配、フロ－ズン・ヨ－グルト、害虫防除、レコ－ドレンタル、総合レンタル、洋服のリフォ－ム、不動産仲介、引越しサ－ビス、絵画リ－ス、カルチャ－スクール、電話金融、ダンススク－ル、スポ－ツクラブ、ファミコン、ふとん乾燥、パティ用品レンタル、家事代行、ＴＶゲ－ム・リサイクル、のフランチャイズ化が開始された。
今回は、「市場調査」の目的について、説明しよう。
市場調査の意義と方法① |
「市場調査」というのは、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」の変化を調査することによって、新たな需要を創造し、お客様の「ご要望」に応えようとする企業の行動である。重要なことは、お客様の「ご要望」というものは、どんどん「わがまま」になっていくので、それを追随するのではなく、お客様が心から歓迎される提案をしていくことである。
［１］市場調査の目的
（１）マ－ケティングの課題
現在の「マ－ケティング」の課題で、一番重視しなければならないことは、次のようなことがあげられる。
・いまだにご来店されていない方の「ニ－ズ」や「ウォンツ」の把握
・かつては常連客であった方が、現在はご来店されなくなった要因の把握
・生活者がその店に対してもっておられる「潜在的イメ－ジ」の把握
・お客様の心にある「潜在需要」「真空需要」「深層需要」の把握
・生活者の行動、趣向、文化、風俗、習慣の変化の把握
「市場調査」は、アメリカマ－ケティング協会の定義によると、次の通りである。
商品およびサ－ビスのマ－ケティングに関わる諸問題についての資料を組織的に収集し、記録し、分析することである。この種の調査はマ－ケティング問題を解決するために、第三者的な機関、あるいは企業またはその代理店によって行われる。 |
しかし、現代の変化の激しい社会的経済的環境を調査していくとなると、次の通りに置
き換えていかないと、変化に適応しなくなる。
商品価値、サ－ビス・レベル、販売方法(店舗)について、生活者の「ニ－ズ」や「ウォンツ」についてのマ－ケティングの情報を組織的・体系的に収集、記録、分析し、企業の「マ－ケティング戦略」に役立てるものである。 |
つまり、「市場調査」というものは、経験とか直感に頼るのではなく、多角的で「客観的実証的な科学的手法」によって行う「情報探索方法」で、収集された諸情報間の相互関係を分析し、それらの相互関係を他の諸条件との関連において、正しく解釈されなければならない。
ガポールは12日、食材の安全性に関する問い合わせが急速に増えていることから、消
費者の不安払しょくを狙いとした記者会見を開催した。民間企業がこうした内容の会
見を開くのは初という。福島第１原子力発電所の事故を受けて、日本食を中心とした
輸入食材に対する国民の不安が高まっており、日本産の生鮮魚介類を使っていないこ
とをアピールした。（シンガポール版編集長・今野至）
http://news.nna.jp/free/news/20110413spd002A.html