今回も「新時代のマ－ケティングの役割」の続きについて説明しよう。

［１］新時代のマ－ケティングの役割（３）

（２）新しい価値の創造（３）

③　個性化の価値創造

１．アップスケ－ルの価値創造

　市場の「競争戦略」としては、「差別化戦略」「競争優位戦略」や「個性化戦略」がある。これらは時代時代の「最適戦略」であって、今でも、その考え方は生きている。それは、その企業の置かれている競争条件によって、「マ－ケティング戦略」の位置づけが変わってくるからである。

　しかし、これらの競争に対する考え方のベ－スは、あくまでも企業から考え方が入りやすいのは否めない。最近は、物離れとかサイフのヒモが固いとかが、売れ行き不振の原因とされているが、果たしてそうであろうか。

　平成大不況や世界的金融不安で証明されたことは、確かにサイフのヒモは固くなったが、増収増益をあげている企業の成長要因を分析すると、多くの共通点が発見された。その共通点の中で、特に光るのは「アップスケ－ル志向」ということである。人間はどんなに不況になっても、生活の質は変えようとしない性格を有していることなのである。東日本大震災後も、一時消費は冷えたが、「アップスケ－ル志向」の店は好調を続けている。

　生活者というのは、自分の「ライフスタイル」のためには、よく考えながら行動している。特に質を高める「アップスケ－ル」については、非常に敏感であり、サイフのヒモを緩める。したがって、「アップスケ－ル」の「価値創造」が「個性化戦略」の条件の一つになろう。

　たとえば、今レストランのランチで価格が2,000～3,000円くらいで、オ－ナ－シェフや知名度の高いレストランが大繁盛しているが、これはまさしく「アップスケ－ル」と「ニュ－・ラグジュアリ－」の典型的な例である。前菜、メインディッシュ、飲物、デザ－トがセットされて、非常に価値の高いものである。特に「オ－ガニック」や「美味しい野菜」を提供している店は不況時においても好調である。

２．競争相手はお客様という価値創造

　「競争」というのは、同業他社との競争というのが考えられがちであるが、これはまったくお客様を無視した考え方である。なぜなら、他社を対象にして、差別化戦略を立てても、この「競争」は同質化競争を招くだけであって、お客様にプラスになることはないに等しく、お客様の選択の楽しみはまったくない。

　企業というのは、「お客様から信頼感」を得るビジネスで、お客様に何度も来ていただくことが最大の要件になる。今や物あふれている時代であるため、どこの店に入ってもあるという商品やサ－ビスでは、お客様はまったく満足されない。そこで、企業にとって、お客様に来ていただくということは、他社との競争でなく、「お客様との競争」になるわけである。

　したがって、企業はいかに、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」を提供するかという「競争」になるのであり、「お客様の価値を創造」しないと「競争」に負けてしまう。しかも、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」は、どんどんエスカレ－トしていくので、これに適応していく「価値創造」を行わなくてはならない。

３．自己差別化の価値創造

　「お客様から信頼感」を得るためのお客様との競争対策は、「自己の創造的破壊」でしかない。つまり、同じ商品でも「アップスケ－ル」を図ることであり、わかりやすい言葉で言うならば、「自己差別化」である。

　一般的な行動として、品質を高めようとして、価格を上げようとするが、それでは自己差別化にならない。「創造的破壊」という意味は、いうなれば「自己差別化」で、その要素は、同じ商品を同じ価格で品質を上げていくことなのである。

　「自己差別化」というのは、「競争相手はお客様」というコンセプトに通じるものであり、企業が成長していくには、この「自己差別化」の「価値を創造」することが条件でもある。

　たとえば、コンビニエンスストアや専門店のおにぎりや弁当一つとっても、いまや家庭で作るよりも美味しいものが販売されている。お米の種類にしても、おにぎりに合う品質をブレンドしたり、有名産地のものを使用したり、無農薬や減農薬、有機栽培のような種類のものを使用したりといった工夫やご飯の炊き方にも配慮がなされている。

　しかも、簡単に買えない具を調達し、しかも選べる楽しさを提供してくれるし、旬を呼び起こす新商品を発売している、その上専門店では握りたてというのが、「自己差別化」の「価値を創造」している。このように、「自己差別化」の「価値を創造」することによって、競争力を具備していて、新しいお客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」の開発が行われている。

４．オンリ－ワン主義の価値創造

　地域１番店というスロ－ガンを聞くが、この意味するところは、１番があり、２番があり、３番もあるということなのである。つまり、他社との競争を意識した「一番主義」ということになり、結果として同質化競争になってしまう。同質化競争というのは、お客様不在で企業側がしている行動なのである。

　「オンリ－ワン」というのは、他社をまったく意識しないで、「自己差別化」の積み重ねによってできることなのである。これはお客様の「ウォンツ」しか考えないということで「お客様の立場に立ったマ－ケティング」を行わないかぎり実現しない。

　たとえば、「カシ－タ」や「アルカサバ」が経営している「遊庵」「MURASAKI」、ノブ・マツヒサの「NOBU」などは、料理の美味しさは抜群、「接客サ－ビス」は「ホスピタリティ」があふれ、店の雰囲気は最高といったことで、価格は高くても「感動」の連続である。まさに、「ヒドノミクス」の世界で「オンリ－ワン」の代表的な店である。

５．価値訴求の価値創造

　価格破壊という言葉が死語になったということは、生活者の心理を勝手に創造したからにほかならない。買手市場の時代には、確かに価格というものは、重要な一つの要素ではあったが、いかに安い価格であっても買手であるお客様が価値を認めなければ、それはけっして安いということにはならない。

　価格の安さというものは、同じ価値の商品なら安いほうが良いという判断であるが、安かろう悪かろうではだれも飛びつこうとはしない。つまり、安さというものは、価値を前提にしたもので、その安さに価値がある場合には決め手になっているものであり、価格破壊だけの安さでは、成長できないという教訓を残した。

　価格は、確かにお客様がその店を利用されるための「意思決定」をする最大の要件であるが、そこには必須条件として、「価値」が必要になった。つまり、「価格＋品質＝価値＝適正価格」という「価値訴求」によって、「新しい価値の創造」を行う必要があろう。

　最近「デパ地下」が評判になっていて、百貨店の成否は「デパ地下」が握っているといって過言ではない。かつて「デパ地下」は、有名レストランの商品売場的存在であった。しかし、いまや「価値訴求」で「お客様創造」を行っている。そのなかでも行列ができている店は「感動」を提供している。

　また、最近脚光を浴びているのが、「駅ナカ」や新しいコンセプトで開発される「ショッピングセンタ－」であり、入店しているテナントは「価値創造」と「他にない店」が主眼として選ばれている。

クアラルンプール・パビリオンは24日、クアラルンプール都心部で運営する商業施設
「パビリオン」内で常設日本街「トーキョー・ストリート」を７月に開業すると発表
した。1,000万リンギ（約２億6,000万円）を投じて仲店風の小売りスペースやイベン
ト場などを設置。ラーメン店「山頭火」など約30店が出店する。新たな目玉と位置付
け、パビリオン全体の月間来客数250万人に５～10％上乗せする狙いだ。（マレーシ
ア版編集長・榊原健）
http://news.nna.jp/free/news/20110525myr002A.html

世界的なコーヒーブランドのスターバックス社はこのほど、雲南省昆明市で同省初店舗を開設した。同社は同省農業科学院および同省普ジ市政府との間で協力了解覚書に調印。今後は同省に世界初のスターバックス・コーヒー栽培拠点を建設し、投資運営を進めるとしている。「人民日報」海外版が伝えた。

　スターバックス中国法人の王金竜董事長（会長）によると、スターバックスは中国を米国に次ぐ「第二の現地市場」ととらえ、開拓を加速する方針であり、2015年には大陸部で1500店舗を運営する計画という。

　コーヒー産業の発展を推進するために、同省政府は30億元を投入し、コーヒー豆生産量を現在の3万8千トンから、2020年には20万トンに増やすとともに、コーヒー栽培面積を現在の2万6700ヘクタールから、20年には10万ヘクタールに増やす計画を立てている。（編集KS）

　＊ジ：「さんずい」に「耳」

　「人民網日本語版」2011年5月23日

香港の日本料理店は福島第1原発の事故で売上が10-50％落ち込むなど深刻な打撃を受けている。飲食業界はこの状態を救うため、25日から4週続けて毎週水曜日に半額キャンペーンを行うことにした。すでに日本料理店200店余りが賛同。業界は日本産食材への市民の信頼回復を期待している。香港紙・文匯報が伝えた。

　香港では日本料理店の人気が高く、その大多数が日本産食材の使用をアピールしている。だが東日本大震災と放射性物質拡散危機の発生後、日本産食材への市民の信頼が大きく崩れ、日本料理店は打撃を受けた。日本産食材への市民の信頼を回復するため、張宇人・立法会議員が日本料理店や関連業界の振興活動を提唱。香港日本料理店協会と香港飲食業連合総会による「愛・日本料理」キャンペーンが行われることとなった。

　香港日本料理店協会の呉宝舜会長は「香港の高級日本料理店の食材は日本産が中心だ。大地震の発生から現在までに昼の売上は20％、夜の売上は50％落ち込んだ」と指摘。一方で、一部チェーン店や庶民向けの店では売上が震災前の水準に徐々に戻っていることも明らかにした。日本産食材への市民の信頼を回復するため、25日から4週続けて毎週水曜日（5月25日、6月1日、6月8日、6月15日）に半額キャンペーンを行う。すでに日本料理店200店余りが賛同している。

　半額キャンペーンのほか、来週月曜日には「嘗味晩会」と名づけたパーティーも開く。香港政府高官、日本の香港総領事、立法会議員、有名な料理評論家を招き、100％日本産食材で作った日本料理を味わってもらい、日本食材の安全性や香港の輸入検査制度の信頼性を示す狙いだ。（編集NA）

　「人民網日本語版」2011年5月19日

http://j.people.com.cn:80/94475/7384524.html

国務院台湾弁公室、国家海関（税関）総署、国家質量監督検験検疫総局、中国貿易促進委員会、福建省政府が主催した第13回海峡両岸（中国大陸部と台湾を指す）経済貿易交易会が18日、福州で開幕した。今回の交易会では「台湾との交流、相互共栄」というテーマを引き続き際立たせ、中国大陸部と台湾の商品取引をより拡大し、中国大陸部と台湾の産業の相互連携を推進、双方の投資を強化し、民間交流を促進する。交易会で人気を集めているのは多くの台湾食品展示エリアで、台湾の食品企業130社が参加し、キャンディーやクッキー、お茶、飲料、酒、健康食品、調味料、米など10分類、1千種類以上が展示されている。そのうち多くはすぐにつまめるスナック類で、初めて展示に参加したものが多い。交易会初日には、台湾食品展示エリアの様々な台湾の美食を訪れた多くの人が参観し、試食、購入していた。（編集YH）

　「人民網日本語版」2011年5月19日
http://j.people.com.cn:80/94638/94659/7385185.html