マクドナルドは確かにメニューが多過ぎる Associated Press

　米ファストフード大手マクドナルドのメニューは種類が多くなり過ぎて、成功しなくなっているかもしれない。

　マクドナルドは近年、オートミール、スナックラップ、ラテを米国のメニューに追加した。顧客層を拡大するためだ。しかしメニューが膨大になっているため、マクドナルドのキッチン作業がますます複雑になった。例えばマックカフェ飲料は、カウンターの後ろにコーヒーグラインダーとブレンダーを備えた別個のステーションが必要で、顧客の待ち時間がそれだけ長くなる。その結果、待ちきれずに他のファストフード店に行き始める顧客もいる。

　それはマクドナルドやその他の大型チェーンにとってのジレンマだ。マクドナルドのドン・トンプソン最高経営責任者（CEO）は、2年以上の米国売り上げ不振を逆転させようと努力する中で、このジレンマを是正しなければならない。マクドナルドは米国で1万4300店舗、1つの郡につき平均4.6店舗を展開。この中核市場で余り多く追加出店できない。最良の代替策は、そのメニューを活用して拡大することかもしれないが、それはマクドナルドの主たる魅力を損ないかねない。それはスピーディーなサービスという伝統的な魅力だ。

　一層困難にしているのは、マクドナルドにとって極めて手ごわい競争が一連の比較的小規模で商品集中的なチェーンから仕掛けられていることだ。例えばファイブ・ガイズ・ホールディングス、イン・N・アウト・バーガー、チック・フィル・A、チポトル・メキシカン・グリルといったチェーンだ。

　余りに多くの新製品を追加する誘惑で苦労しているのは、マクドナルドだけではない。自動車大手ゼネラル・モーターズ（GM）は何十年間にもわたって製品群を拡大したが、2009年の破産に伴う再編の一環としてサターンとポンティアックの生産を廃止するだけに終わった。またコンサルタント会社アクセンチュアの昨年のリポートによれば、米国の通常のスーパーは現在、商品5万点を在庫として抱えており、1991年の1万5000点から急増したが、そのうち4分の1は1カ月当たりの販売が1単位未満になっているという。

　スターバックスやバーガー・キング・ワールドワイドなどマクドナルドと同業のレストランチェーンも、メニューの膨張の回避に努めている。経営コンサルタント会社ニューイングランド・コンサルティング・グループのゲーリ－・スタイベルCEOは、「メニュー自体を頻繁にダイエット（削減）させることが必要だ。メニューに忍び込んで量が増し、対応が遅れかねないからだ」と述べた。

　マクドナルドの幹部はこうした問題を是正すると誓っている。しかし同社はまた、顧客に合った食事や飲料を増やす計画だとも述べている。中小のチェーンでの顧客のように、より個性化した経験を望む顧客向けに提供するというのだ。

1948年は9メニューだったが今年は121に Illustration: Pierre-Paul Pariseau

　マクドナルドはメニューのサイズに関する歴史的なデータを公開していないが、メニュー傾向を追跡している調査機関データセンシャルによれば、7年前には85品目あったが、マクドナルドは今日では121品目あると述べているという。2013年3月から7月までの間だけでも、マクドナルドはプレミアム・マックラップ、エッグ・ホワイト・デライト・マフィン、ブルーベリー・ポムグラネート・スムージー、そして新たに3種のクオーターパウンダーを加えている。

　マクドナルドのウェブサイトによれば、米国では、マクドナルドの朝食メニューには現在、14のサンドイッチ・オプションがあり、昼食メニューでは、バーガーだけでビッグ・マックのほか15種類ある。

＊＊＊＊＊