- エミリー・シュルト（Emily Schildt）氏はベテランのブランド・マーケターで、ブティック型の食料品店｢Pop Up Grocer（ポップ・アップ・グローサー）｣のCEOだ。
- ロサンゼルスで人気の高級スーパー｢Erewhon（エレウォン）｣のライバルと呼ばれることもあるPop Up Grocerは、ニューヨークを飛び出して、実店舗を拡大する計画だ。
- その成功は、Z世代が高価な食料品がストックされたパントリーを"ステータス・シンボル"とみなしているおかげだ。
エミリー・シュルト氏（37）はミレニアル世代だ。ただ、彼女のパントリーをのぞくと、Z世代だと思うだろう。
アメリカでは2024年、Z世代が他のどの世代よりも高級食料品店でお金を使っていたとバンク・オブ・アメリカは報告している。若い消費者は家やブランドもののハンドバッグといった"高価な買い物"に手が届かなくなるにつれ、高級な食料品を購入する傾向が強くなっている。
自称｢ピーナッツバター通｣のシュルト氏も、ブルックリンの自宅で2種類のスプレッドをローテーションしている。アルゼンチン産のピーナッツとパタゴニア産の海塩を使った｢One Trick Pony Nuts｣というピーナッツバターと、｢Pistakio｣のピスタチオ・スプレッドだ。この2つは合わせて25ドル（約3900円）以上する。
Pop Up GrocerのCEOであるシュルト氏は、高級な調味料の価格に慣れている。同氏は2019年に最新のおしゃれな食品・飲料ブランドを中心としたブティック型の食料品店を立ち上げた。
ブランド初の実店舗は2023年、ニューヨークのウェスト・ヴィレッジにオープンした。TikTokeでは、Pop Up GrocerはErewhonのライバルとも言われている。ロサンゼルスの高級スーパーErewhonは"セレブ御用達"として知られ、例えば牛乳は20ドルで売られている。
シュルト氏は以前、小さな食品会社のマーケティングを担当していて、自身のクライアントが大規模小売店で成功するのがいかに難しいかを目の当たりにしていた。
｢素晴らしい製品、素晴らしいストーリーがあっても、結局のところ、自社の商品を売る棚を見つけるのは不可能でないにしても、本当に難しかったんです｣とシュルト氏は言う。
この気付きが2019年にPop Up Grocerを立ち上げるきっかけになった。｢ここニューヨークで10日間だけのポップアップストアとして始めたんですが、大成功でした。それで、同じような店をさらに9店舗展開しました｣とシュルト氏はBusiness Insiderに語った。Pop up Grocerは2021年にシードラウンドで300万ドルを調達した。
同社は現在、常設店へと進化した。シュルト氏によれば、2023年にオープンしたこの常設店は｢前年比の成長という点では｣成功しているという。
｢わたしたちは幸運にも、創業以来全てのユニットを黒字で運営してきました。そのことをわたしはとても誇りに思っていますし、ワクワクしています｣
｢現在、2店舗目をオープンするための計画を立て、進めているところです｣
食料品を贅沢品として再定義するZ世代
直近の4年間は苦労も少なくなかった。
まず第一に、パンデミックの最中にPop Up Grocerを立ち上げるという低くないハードルがあった。｢大変でした｣とシュルト氏は当時を振り返り、これが消費者に長期的な影響を与えたと感じているという。
最近は｢景気の良い｣人も増えているかもしれないけれど、｢（お金の）使い方は非常に控えめになっています｣と同氏は話している。
ただ、ある年齢層だけはパントリーにお金をかけることを恐れていない。Z世代だ。Business Insiderでも、Z世代がこれまで以上に高級なおやつ、食品、飲み物にお金をかけていると報じた。
シュルト氏はこの世代が食料品を｢より手が届きやすい贅沢品｣として再定義したとBusiness Insiderに語った。
｢Erewhonが売っている20ドルのヘイリー・ビーバーのスムージーは、あなたに周囲の人々に対するちょっとした影響力を与えてくれるかもしれません｣とシュルト氏は言う。 同様に、Pop Up Grocerでも特に高価なスナックが最も高い売り上げを上げている。
20ドルの｢Coconut Cult｣のヨーグルトは高級ハンドバッグに比べれば微々たる金額だが、それでも贅沢な気分にさせてくれると同氏は語った。
食品小売りの｢セフォラ｣に
多くのCEO同様、シュルト氏も"現場"で最高の問題解決策やアイデアを生み出してきた。
｢1週間カフェに座って、人々がどんな風に店を利用し、何を買い、わたしたちのチームとどのように接するかをこの目で見るまで、わたしは顧客のことを全く分かっていなかったのだと学びました｣
これはシュルト氏がPop Up Grocerの1号店をオープンするずっと前から使ってきた"戦略"だ。
Erewhonとの比較について尋ねると、同氏は｢Erewhonはわたしのメッカです。自分のビジネスを始めるインスピレーションとして、何度も足を運びました。あそこへ行って、コンセプトとしてラクダミルクを見つけることができたのは、本当に刺激になりました｣と語った。
Erewhonの店内でシュルト氏は自問したという。｢もしわたしが"発見"や"インスピレーション"を得るためにこの店を利用しているのなら、なぜそのための特別に作られた店がないのだろう？｣と。
｢わたしたちが最終的に目指すのは、食品と飲料、食料品のセフォラ（Sephora）になることです。新しいブランドや新しい商品を発見する場であり、企業としては全米の新しいブランドや、過小評価された創業者、リソース不足の創業者を優先する場です｣とシュルト氏は言う。セフォラはフランス発の化粧品専門店で、若い世代を中心に人気だ。
"憧れの食料品店"はシュルト氏が自身の成功を賭ける有望な市場だ。Erewhonは2023年に1億7100万ドルの利益を上げたと見られ、ブルームバーグによると、1平方フィートあたりの年間売上高は他の食料品店の4倍だ。フィナンシャル・タイムズによれば、ロンドンの高級食料品店Bayley & Sageは2023年、売り上げが29％伸びた。
シュルト氏は次のPop Up Grocerをどこにオープンするかは明言しなかったが、富裕層や有名人が多く暮らすロサンゼルスは理にかなった次の一手のように思える。
もしPop up Grocerが西へ進出するなら、Erewhonは切磋琢磨することになるだろう。それはこの分野の成長に欠かせないものだとシュルト氏は話している。
｢多ければ多いほど盛り上がります｣
Z世代にとって成功の新たな象徴は｢食料品｣？ NY発のおしゃれな食料品店Pop Up GrocerのCEOが見出したその勝機 | Business Insider Japan