インフォメーション
コメダ、スタバ、マクドナルドを分析 顧客から支持される飲食ブランドの共通項顧客体験価値ランキング2022
連載：顧客体験価値ランキング2022
インターブランドジャパンは今回4回目となる「顧客体験価値ランキング」を発表した。ランキング上位のブランドの特徴や顧客体験価値を上げるためにブランドが取り組んでいることを業界ごとに読み解いてく。
→顧客体験価値ランキング1位は丸亀製麺 コカ・コーラ、Netflixは県外から躍進（1回目）
本連載「顧客体験価値ランキング2022」も4回目を迎えた。今回は、一定時間をそのブランドが創り出す体験こそが顧客との絆づくりに大きく影響するといっても過言ではないカフェ・ファストフードブランドがどのように顧客との強い絆づくりに向けた取り組みをしているのか探っていく。
今回、トップ50にランクインした、以下3ブランドにフォーカスを当てて考察を進めていきたい。
- コメダ珈琲店：本年度7位
- スターバックスコーヒー：本年度18位
- マクドナルド：本年度34位
コメダ、スタバ、マクドナルドに共通する特徴
まず、この3ブランドは顧客体験価値（CX）ランキング2022の上位50位のブランドの中でどのような特徴の違いがあるのだろうか。顧客体験価値を形成する「体験価値」の5つの要素について、ランクインした50ブランドの平均と今回の3ブランドの平均値について比較をしてみた。
【注釈：体験価値の5要素とは、インターブランドジャパンが定義した顧客体験価値を決定する要素を指す。「RELEVANCE：私向けのものだと思える」「EASE：私にとって意味がある」「OPENNESS：オープンで正直である」「EMPATHY：私の立場で考えてくれる」「EMOTIONAL REWARDS：いい気分にさせてくれる」の5つから成る】
大きな傾向に変わりはないものの、相対的に「EASE：私にとって意味がある」スコアがやや高いことが見てとれる。「EASE：私にとって意味がある」とは、たくさんの選択肢の中で、自分がそのブランドを選ぶ意味や価値を示してくれていることを表す評価指標である。
3ブランドは、どのような体験が顧客に受け入れられたことで深い絆が育まれるに至ったのか。各ブランドを「顧客のことをよく理解しているブランド」として挙げた回答者の自由回答を通じて、当該業界だけでなく、他業界でも参考になりそうな成功要因を探った。
コメダ珈琲店、スターバックスコーヒー、マクドナルドに対して「顧客のことを最もよく理解している」理由として挙げられた共通要素としては「店員の接客対応」「商品の良さ、おいしさ」であった。こうした要素はいずれも、カフェ・ファストフードブランドに要求される基礎的な体験である
- 店員さんの対応が良く、食べ物も飲み物もおいしくて量もベスト。気持ちの良い、モーニングやランチタイムを送れる（コメダ珈琲店・30代女性）
- 子どもがいたら何も言わなくても紙袋に商品を入れてくれるし、随所に気遣いが見られる（スターバックスコーヒー・40代女性）
- 明るい笑顔と丁寧な接客。商品のラインアップも良いため（スターバックスコーヒー・30代女性）
- 接客がしっかりしている（マクドナルド・20代男性）
- ビッグマックがおいしいから（マクドナルド・40代男性）
- 安くて手軽でおいしい（マクドナルド・30代女性）
この共通要素を押さえた上で、顧客との絆づくりにおける各ブランドの取り組みを見ていこう。「体験価値の5要素」を3ブランド別に見たところ、いずれも「EASE：私にとって意味がある」「OPENNESS：オープンで正直である」が上位2項目として挙げられた。しかし、自由回答を見るその項目を支えている中身については違いが見られた。
コメダ珈琲店が支持されるワケ
コメダ珈琲店の自由回答には、「メニューのボリューム」「居心地の良さ」といった一見機能的な要因が多く並んだ。しかしそれが「自分がそのブランドを選ぶ意味や価値」「きれいごとではなく、顧客と真摯に向き合い、真に信頼できるブランド」との評価に結びついていることがうかがえる。
- 顧客の満足感を優先したメニュー。メニュー写真に比べて実際のメニューが大きく、サービス精神を感じる（コメダ珈琲店・20代男性）
- お値段お手頃、ボリュームありで居心地が良い。とても良いお店（コメダ珈琲店・30代女性）
- フードやドリンクの量が多いから。また、座席が快適で、ゆったりと過ごせる（コメダ珈琲店・30代男性）
コメダ珈琲店は「心にもっとくつろぎを」をミッションとして掲げ、くつろぎの秘密としておいしさや居心地の良さに対するこだわりを示している。そうした考え方が店舗創りにつながり、顧客体験としての評価向上に貢献しているのではないか。
次に、スターバックスコーヒーを見てみよう。
スターバックスコーヒーへの自由回答から推測される特徴としては、店頭での体験に加え、その背景に企業活動としての姿勢や信念が感じられることが挙げられる。それは、長年にわたり、同ブランドが積み上げてきたイメージが人々の記憶に深く刻まれ、なかなか店舗での体験がしにくいコロナ禍であっても、久しぶりに行きたい場所として想起されたと考えられる。
- 客の目線や立場でメニューのアドバイスをしてくれる。社員教育のレベルの高さを感じる（スターバックスコーヒー・50代女性）
- 顧客一人一人に対して対応をしているように見受けられる（スターバックスコーヒー・30代女性）
- 従業員の働く楽しさが伝わってくる（スターバックスコーヒー・60代男性）
- 季節限定の商品やコーヒーの種類が豊富（スターバックスコーヒー・20代男性）
- かなり久しぶりに友人と会ってランチして、スタバでお茶をした。おいしいカフェオレを飲んで近況報告や仕事のことなど話した。スタバはわたしたちにとって特別な場所です（スターバックスコーヒー・50代女性）
マクドナルドの自由回答からは、豊富な新商品ラインアップや時代に合った提供方法など、常にブランドが時代の流れや顧客の期待に合わせて進化している点を評価する傾向が見られた。それはメニューだけではなく、価格面やおもちゃなどのサービス、オーダーの方法とブランドと顧客の接点全域にわたるようだ。一つ一つは機能面の評価ではあるものの、それが総体としての体験につながっていることで、「常に進化して顧客を飽きさせない」という情緒的な印象を形成している。
- 魅力的な新商品を頻繁に発売しているので（マクドナルド・20代男性）
- ファミリー、単身どちらにも需要がある。低価格、おもちゃなどユーザーの喜ぶことが多い（マクドナルド・30代男性）
- 新商品を次々に発売しており、飽きさせない工夫がされている（マクドナルド・50代女性）
- コロナ禍では、ドライブスルーなどの非接触型対応に助けられた。現在も頻繁に利用している（マクドナルド・50代女性）
- 味やおいしさ、コストパフォーマンスはもちろん、時代の流れに合ったさまざまな提供方法に対応しているため（マクドナルド・20代女性）
カフェ・ファストフードブランドの成功に学ぶ顧客体験価値向上の秘けつ
ここまで、顧客体験価値の上位50にランクインしたカフェ・ファストフードブランドにフォーカスしてその特徴を考察してきた。いずれも、顧客体験価値を形成する「体験価値」の5つの要素の評価結果については傾向に大きな違いはなかったものの、顧客との絆を作っていくための各ブランドの取り組みが明らかになった。
顧客体験価値の5つの要素は、顧客体験価値がどれだけ高いかを評価する指標であるとともに、「顧客のことをよく理解しているブランド」として顧客に認識してもらうための切り口ともいえる。
顧客体験価値を高めるためには、それぞれの指標についてさらなる高水準を目指し強化する必要がある。そのアプローチの原点にあるものは、そのブランドならではの特徴をどこに設定して、どう一貫した強力な体験を創り上げていくかを定義することだ。
Copyright © ITmedia, Inc. All Rights Reserved.