マクドナルドは7月26日、売上が大幅に増加した第2四半期決算を発表した。米国内の売上高は、前年同期比で3.7%増となり、全世界の既存店売上高は9.7%増加した。

こうした好調な実績は、過去40年間なかったほどの強烈なインフレ圧力の中でもたらされたものだ。実際、2022年6月に米国で行われたある調査によると、「インフレの影響で外食を減らしている」と答えた消費者の割合は8割以上に達している。

マクドナルドの幹部たちも、顧客たちのあいだで、今まで買っていたものより安い商品を選ぶトレードダウン行動が起きていることは認めている。具体的には、低所得層の消費者が、よりお得なメニューを選び、セットメニューの注文を控えるようになっている。しかしマクドナルドは、一部の同業者とは異なり、お得なイメージを保つため、比較的小幅な値上げを頻繁に行う戦略を採用している。

「（こうしたアプローチにより）柔軟性が得られているため、消費者の反応を見極め、必要であれば適切なタイミングで調整することが可能になる」と、退任予定のケビン・オザン最高財務責任者（CFO）は述べた。

同社のクリス・ケンプチンスキー最高経営責任者（CEO）は、「価格に見合う価値」といった指標で、マクドナルドは今でも高い水準を維持している点を指摘した。ゆえに、トレードダウンを行う消費者のあいだでは、自炊よりもマクドナルドのメニューを選ぶといった動きが生まれ、これがかえって同社にとって有利に働く可能性が高い。食料品の値上がりのペースは、レストランのメニューの価格上昇率を3%近く上回っているからだ。

デジタル経由の顧客が増えたことで、マクドナルドにとっては、それぞれの顧客のニーズに即した提案を行うチャンスが増える。これには、顧客に合った割引サービスの提供も含まれる。

ケンプチンスキーCEOは、「割引サービス」は、もはや画一的なものではなくなっていると指摘した。デジタルの普及によって、顧客の利用実態について、さらなる情報が得られるようになったからだ。

ケンプチンスキーCEOは、こう説明している。「（デジタル化によって）得られたチャンスについて説明すると、ドイツ、フランス、英国、中国では、すでにデジタル経由の売上が、全体の半数を超えている。特に中国では80%以上に達している。一方、米国では、売上の4分の1ほどだろう。つまり、売上に占める割合という意味では、デジタルを増やす余地は大いにあるわけだ」

「デジタル経由の売上が増えれば、個人を特定できる顧客の割合が大幅に上昇する。すると、サービスや価格に関する提案についても、幅広い可能性が開けてくる。当社は、デジタル化にメリットを見いだしつつある。あとは、さらに徹底的に、迅速に進めるだけだ」

これは、オザンCFOが言うところの、ブランドの価値の「進化」に寄与している。マクドナルドは従来、米国全土で一律の割引メニューを提供していた。だが今では、メニューの価格設定は、基本的に地域レベルで決定されている。こうした地域重視のアプローチでは、個々の現地オフィスの判断により、それぞれの市場のニーズに合い、自らの強みを生かせるメニューを販売促進対象としていると、オザンCFOは説明した。

個人に即した割引サービスに転換することで、企業側には、「定価で購入するつもりの顧客」に割引情報を送ってしまうことを避けられるというメリットがある。


「10年ほど前を振り返ると、我々には、個人に即した精密なやり方での価値の提供を行う能力がなかったため、全米のすべての顧客に割引価格を提供する羽目になっていた。そうしたやり方では無駄が多い」とケンプチンスキーCEOは述べる。

マクドナルドは、2008年のリーマン・ショック後の不況の時期に、顧客がフルサービスのレストランからのトレードダウン行動を見せるなかで、お得感によって勝ち組企業となった。今回は、食料品の価格上昇という要素が加わっている上に、「個人に即した緻密な割引サービス提供」へ移行したことから、同社は再び「実質的な勝ち組」になると考えられる。

さらに、マクドナルドがデジタルに注力することで、消費者が同ブランドに感じるお得なイメージはさらに増すとみられる。そうしたデジタル施策の一つが、2021年に全米で導入されて好評を博している、アプリによるポイント還元プログラム「マイ・マクドナルド・リワーズ（MyMcDonald’s Rewards）」だ。

第2四半期決算では、マクドナルドが事業を展開する上位6カ国合計で、デジタルチャネル経由の売上高は60億ドルを超えた。これは、直営とフランチャイズを合わせた店舗システム全体の売上高の約3分の1にのぼる数字だ。