利用者は作られた写真より、リアリティー重視

 それはなぜか。飲食店検索はクチコミを中心としたサービスが主流だった。

 従来との違いは、Instagramが写真や動画を中心としたビジュアルコミュニケーションのプラットフォームであり、検索結果がビジュアル的であることだ。視覚的な訴求力が強く、自分に合った情報を直感的に発見できる。

　特に、飲食店のようにビジュアルと相性が良いビジネスは親和性が高い。店舗の雰囲気など、テキストだけでは表現しづらい情報が伝わりやすくなるだけでなく、投稿者の感性なども垣間見えるため信頼性が高まる。「この人が薦めるなら自分も行ってみよう」というアクションにつながりやすいのが特徴だ。

　とりわけ若年層（18～29歳）にとってInstagramはマスメディアとして捉えられるようになりつつある。検索サービスで“ググる”のではなく、Instagramのハッシュタグ検索などを駆使して“タグる” ことで情報収集をしているという傾向が見られる。若年層の女性が食に関する情報を探す際、Instagramを他サービスの2倍以上使っているという調査結果からもそうした傾向がうかがえる。

　また、Instagramでは宣伝用に演出された料理や店内の様子などの写真より、リアリティーがあり、お店の個性が伝わるようなコンテンツが好まれる傾向がある。作り込まれた写真や動画より、調理をしているキッチンの様子など舞台裏のコンテンツや、スタッフの人柄が分かるような投稿をすることで、事業者側が発信するコンテンツの信頼性が増し、消費者の購買行動に与える影響が大きくなる。

東京・渋谷のベトナム料理店「An Di（アンディ）」はInstagramの注文機能を利用し、テークアウト注文のうち43.7％がInstagram経由となった

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 飲食店が成果を出すための工夫点はあるか。

 Instagram上にコミュニティーを持ち、それを育てていくことが必要だ。Instagramには「お店を応援」という機能がある。これは応援したい飲食店の投稿を、Instagram上の（24時間で投稿が消える）「ストーリーズ」で気軽に共有できる機能だ。まず、どういうコミュニティーをInstagram上に持っているか。そこでのつながりが顧客が店舗に対して抱く愛情を育て、応援につながっている。

　事業者と消費者が気軽に交流し、コミュニティーをつくれることはInstagramの特徴だ。利用者の90%以上が何らかの事業者のアカウントをフォローしていることからも分かるように、Instagram利用者は事業者からの情報発信に好意的だ。飲食店を探す際、他の利用者の投稿だけでなく、事業者が投稿するコンテンツも参考にしている。

　そうした成果につながる活用法を伝えるため、20年6月17日から、中小企業をサポートする取り組みとして、Instagramを活用して事業を成長させるトレーニングに役立つ動画セミナーを実施し始めた。

 これまでフェイスブックは数年にわたってソーシャルメディアとECを連携したソーシャルコマースに取り組んできたが、大きく成功した印象はない。Instagramでは成功できるのか。

 フェイスブックはInstagramと「Facebook」を通して、ECに投資をしてきた。中でもInstagramは視覚的に商品を見られる、情報を得られるのが特徴だ。商品やサービスを見つけやすい、買いやすいという評価を利用者からもらっている。そこでより買いやすく、見つけやすくするように機能強化を進めている。例えば、買いたいものをお気に入りに登録しておくことも可能。ECに関する投資は会社全体で継続をしていきたいと考えている。