今回は、「市場細分化の調査方法」と「種類」を説明しよう。

［７］市場細分化の調査方法

　生活者の動向に合わせて、「市場細分化」を行い、自社の得意とする分野に「経営資源」を集中させるために、細分化の「市場調査」を的確に行わなければならない。

（１）細分化の分類

（２）対象領域

　「市場細分化」の調査の中で、第１に行わなくてはならないのは、「人口動態」「地域」である。

①　世帯対象

　調査の単位を一世帯としては、家族構成、年齢構成、単身世帯、既婚世帯、未婚世帯などいろいろなパタ－ンが考えられるので、必要に応じて分類を検討しなければならない。

②　世代対象

　調査の単位を世代として、かつ男女別の特性を回答の内容とする。世代については、5～10歳単位くらいの細分化が必要である。また必要に応じて、幼児、小学生、中学生、高校生、大学生、OL・サラリ－マン、中堅幹部などの分類も必要である。

　さらに、学校を卒業後は、20代、30代、40代という年代別の分類に、アダルト（20歳～50歳）、シニア(50歳～70歳か80歳)、シルバー(70歳か80歳以上)という分類も必要である。

③　個人対象

　調査の単位を一個人として、属性としては、女性の場合は、学生、専業主婦、兼業主婦、キャリアウ－マンなどの分類することが重要である。

④　事業所対象

　調査の単位を一企業として、属性としては、製造、流通、サ－ビスなどの事業の分類によって行うことが必要である。

⑤　地域対象

　調査の単位を一地域として、地域の特性を明らかにする。地域というのは、工業地、商業地、住宅地、生産地、学校地など、地域の特性によって行う。

［８］調査の種類

　「市場調査」には、種々の方法があり、調査の目的によって調査方法を選定しなければならない。

（１）市場調査

　自社の「ビジネス・フォ－マット」や「新しいビジネス・プランの企画開発」に関連ある市場の特性を正しく把握するための調査。市場規模、発展度、競争状況などから将来性の展望と自社の「ビジネス・フォ－マット」の位置づけを行う。

（２）商品調査

　自社商品や競争商品との評価によって、自社商品の位置づけのための調査。これは生活者の「ニ－ズ」や「ウォンツ」に適応しているかの評価を得ることによって、新商品開発や既存商品の改良に反映させる。

（３）生活者調査

　生活者の利用動機を明確にして、市場の状態を把握する調査。生活者の感覚、感性、レベルなどの変化を着実に把握することによって、新しい「ニ－ズ」や「ウォンツ」を把握して、マーケットの動向に適応していくものである。

（４）商圏調査

　自社店舗の商圏範囲の実態を把握し、お客様の特性を把握する調査。商圏範囲、人口、世帯数、お客様の特性、利用頻度、競争店などの調査によって、自店の計画につなげる。

（５）ウォッチング

　生活者の動向は、市場調査を実施したり分析をしたりしている間に、どんどん変化をしてしまう。また市場調査は定量的なものが多く、定性的な不足はいなめない。これを補足するためには、「ウォッチング」が活用される。市場調査では、定量的よりも定性的なほうが、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」を認知することができる。