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今回は「市場細分化」の「基準」について説明しよう。
市場調査の意義と方法⑦ |
［５］市場細分化とは（２）
（３）市場細分化の基準
「市場細分化の基準」は、いろいろな観点からつくられるが、P.コトラ－／G.ア－ムストロングの「新版マ－ケティング原理」では、次のように説明しているが、これらの要素を日本のマ－ケットに合わせて「細分化変数」を決めていく必要がある。
細分化変数 | 主 な 細 分 化 市 場 |
地理的変数 地域
群の規模 市あるいは標準大都市 地区（ＳＭＳＡ）
人口密度 気候 |
西海岸、山岳部、西北中央部、西南知勇おうぶ、東北中央部、東南中央部、東海岸南部、東海岸中央部、ニューイングランド Ａ．Ｂ．Ｃ．Ｄ． 5,000人以下、5,000～19,999人、20,000～49,000人 50,000～99,999人、100,000～249,999人、 250,000～499,999人、500,000～999,999人、 1,000,000～3,999,999人、4,000,000人以上 都市部、郊外地、地方 北部、南部 |
人口動態変数 年齢
性別 世帯規模 ファミリ－・ライフサイクル
所得
職業
教育 宗教 人種 国籍
サイコグラフィック変数 社会階層 ライフスタイル パ－ソナリティ |
６歳未満、６～11歳、12~19歳、20～34歳、35～49歳 50～64歳、65歳以上 男性、女性 １～２人、３～４人、５人以上 若者独身、若者既婚子供なし、若者既婚未子６歳以下、若者既婚未子６歳以上、高年既婚子供あり、高年既婚18歳以下 子供なし、高年独身、その他 10,000ドル未満、10,000～15,000ドル未満 15,000～20,000ドル未満、20,000～30,000ドル未満 30,000～50,000ドル未満、50,000ドル以上 専門職、技術職、管理職、経営幹部、経営者、事務職、販売職、職工、工場主任、作業員、農業、退職者、学生、主婦、失業者 中学卒業以下、高校中退、高校卒、大学中退、大学卒 カトリック、プロテスタント、ユダヤ教、その他 白人、黒人、東洋人、ヒスパニック 米国、英国、フランス、ドイツ、スカンジナビア、イタリア、ラテン・アメリカ、中東、日本
下の下、下の上、中の下、中の上、上の下、上の上 従属型、努力型、協調型 強圧的、社交的、権威主義的、野心的 |
人口動態変数 年齢
性別 世帯規模 ファミリ－・ライフサイクル
所得
職業
教育 宗教 人種 国籍
サイコグラフィック変数 社会階層 ライフスタイル パ－ソナリティ |
６歳未満、６～11歳、12~19歳、20～34歳、35～49歳 50～64歳、65歳以上 男性、女性 １～２人、３～４人、５人以上 若者独身、若者既婚子供なし、若者既婚未子６歳以下、若者既婚未子６歳以上、高年既婚子供あり、高年既婚18歳以下 子供なし、高年独身、その他 10,000ドル未満、10,000～15,000ドル未満 15,000～20,000ドル未満、20,000～30,000ドル未満 30,000～50,000ドル未満、50,000ドル以上 専門職、技術職、管理職、経営幹部、経営者、事務職、販売職、職工、工場主任、作業員、農業、退職者、学生、主婦、失業者 中学卒業以下、高校中退、高校卒、大学中退、大学卒 カトリック、プロテスタント、ユダヤ教、その他 白人、黒人、東洋人、ヒスパニック 米国、英国、フランス、ドイツ、スカンジナビア、イタリア、ラテン・アメリカ、中東、日本
下の下、下の上、中の下、中の上、上の下、上の上 従属型、努力型、協調型 強圧的、社交的、権威主義的、野心的 |
行動変数 購買状況 求めるベネフィット 使用者タイプ
使用率 購買準備段階 製品に対する態度 |
通常の状況、特別の状況 経済性、品質、サ－ビス 非使用者、過去の使用者、潜在使用者、初めての使用者、常時使用者 ノンロイヤル、中ロイヤル、高ロイヤル、完全ロイヤル 未認知、認知、理解、関心、欲求、購買意図 熱狂的、肯定的、無関心、否定的、敵対的 |
（４）市場細分化の要件
「市場細分化」によって細分化された市場で、すべての「マ－ケティング」活動が、効果的に発揮されるかどうかは、次の要件を満たしていなければならない。
① 測定可能性
「市場細分化」を行うには、市場規模とか購買能力とかが測定できないと、「マ－ケティング戦略」を立ててはいけない。この場合、測定できないならば、「マ－ケティング・ミックス」は構築できないし、「経営資源」の投入は極めて危険である。
たとえば、出店候補の物件が持ち込まれた場合、その立地の市場規模や購買能力を測定できないと、売上高の予測が立たない。
② 接近可能性
細分化した市場のお客様のタ－ゲットを明確にできないと、「マ－ケティング・コミュニケ－ション戦略」が確立できず、マ－ケティング計画が停滞してしまう恐れがある。つまり、タ－ゲットが明確でないと、「マ－ケティング・コミュニケ－ション」のコストが高くなるにもかかわらず、効果はあがらない。
③ 実質可能性
「市場細分化」のマ－ケットが十分な規模を保有していなければ、「マ－ケティング・ミックス」は不可能であり、マ－ケティング活動が効果をあげない。全国チェーンを展開したい場合、タ－ゲットとする生活者が、どの位