今回は、「ハンバ－ガ－・ビジネスの競争戦略」の「マ－ケット・ニッチャ－戦略」について説明しよう。

④マ－ケット・ニッチャ－戦略

「マ－ケット・ニッチャ－戦略」の典型的な例が「ウエンディズ」であったが、もはやその域を脱して「チャレンジャ－戦略」と思わせる戦略を展開している。現在「マ－ケット・ニッチャ－戦略」の代表的企業は「カ－ルス・ジュニア（Carl’s　Jr）」「ファドラッカ－（FUDDRUCKER）」「イン・アンド・アウト（IN－N－OUT）」である。

１．カ－ルス・ジュニア

　「カ－ルス・ジュニア」は、目立たない存在で、直営店志向のため急速には伸ばしていないが、ファ－ストフ－ドのチェ－ンでは、いち早くサラダバ－を導入し、ヘルシ－志向とフレッシュを売り物にしている。

　サ－ビングもキャッシュ・アンド・キャリ－ではなく、テ－ブル・サ－ビスを併用して、他のチェ－ンにないユニ－クさをもっており、お客様のライフスタイルの変化に対応した店づくり、マ－チャンダイジングやサ－ビスまでト－タルな姿としてソフィステイケ－ト（sophisicated：知性的な）しているところに躍進の原動力がある。

　ブレックファ－スト・メニュ－は、一般的なメニュ－ではあるが、ランチやディナ－にはロ－ストビ－フ・サンドイッチ、ステ－キ・サンドイッチ、BBQチキン・サンドイッチのメニュ－を販売している店もあり、地域によってはかなり成功しており、サ－ビングの方法も皿を使用していて、「アップスケ－ル」感を出している。

２．ファドラッカ－

「ファドラッカ－」は、「ハンバ－ガ－・ビジネス」の第３世代を代表するチェ－ンである。「ウエンディズ」にあきたらないベビ－ブ－マ－世代の「ウォンツ」に応えたフレッシュさやグルメさをドラマ化し、「ファ－スト・カジュアル」の原点をつくりあげたチェ－ンとして名高い。

　店舗は黄色いファサ－ドで、フレッシュ感いっぱいの店づくり、店内はビストロ的な内装に加えて、アルコ－ルの販売を行っていて、カジュアル・タイプを醸し出している。さらに、フレッシュ感を打ち出すために、ブッチャ－（肉屋）やベ－カリ－（パン屋）を具備させてドラマが一杯である。

　ブッチャ－では、独自の仕入ル－トを開発し、U.S.D.A.の最高の品質のビ－フを解体し、常時グラインド（肉を挽く）した美味しさをつくりあげていまる。ベ－カリ－も焼き立てで、ハンバ－ガ－の主力原材料は、まさにフレッシュさが一杯で最高の品質がつくられている。

　商品は、すべて「オ－ダ－・ツ－・クック・システム」で、お客様が商品を注文されると、それからハンバ－ガ－・パテを焼くシステムで、しかも焼き方まで聞いてくれるのが嬉しい。商品ができると名前を呼んでくれる。

お客様自身がレタス、オニオン、トマト、ザワ－クラウト（キャベツの酢漬け）、ピックルスなどのコンディメント（薬味）を自由にセルフ・チョイスできるので、「ヘルシ－感」「チョイス感」が一杯である。

しかも美味しさを倍加させるメルテッド・チ－ズやチェダ－・チーズもかけ放題という楽しさもある。

　商品構成は、ハンバ－ガ－・パテ１／３ポンドのハンバ－ガ－、ステ－キサンド、チキンサンド、フィッシュサンド、サラダ、ホットドッグなどのお客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」が多様化するにつれ、メニュ－のバラエティ感を出している。

　この店では、ビ－ルやワインを販売していて、これがハンバ－ガ－にぴったりだし、飲物もセルフサ－ビスながら、お替り自由も人気の１つである。まさにファ－ストフ－ドの領域をはるかに越えて、ディナ－・レストランやカジュアル・レストランと称してもよいほどである。

３．イン・アンド・アウト

　「イン・アンド・アウト」は、まさに「ファ－スト・カジュアル」の代表的なチェ－ンとして名をはせていまる。店舗の外観こそ、出店しているショッピング・ゾ－ンにマッチさせているので様々な展開であるが、内装は極めてシンプルでロ－コストの投下資本を志向している。

　商品は「グルメ・バ－ガ－」を徹底的に追求していて、味は最高クラスと称賛されている。「ファ－ストフ－ド」ながら「オーダ－・ツ－・クック（お客様が注文されてから調理するシステム）」で、出来る限りお客様の要望に応じている。メニュ－は、１種類で「ハンバ－ガ－」「チ－ズバ－ガ－」「ダブル・ダブル」の３品目というシンプルさである。

　どんなにお客様が立て込んでいても、短時間で商品を提供している。お客様が商品を注文されてから、商品をお渡しするまでのオペレ－ションは、見ていて感心するくらいチ－ムワ－クがとれていて、すがすがしく感じられるし、「接客サ－ビス」は「ホスピタリティ」があふれている。

　「ハンバ－ガ－」１本という「単品主義」を貫き通しているために、食材の探求に全精力を注げるのも強みである。ビ－フはカリフォルニアとフェニックスの契約牧場で飼育されたナチュラルビ－フでチャック（牛の首から肩の肉）の部位だけを使用している。

　フライ用のポテトは、肥料から管理しているナチュラルなものを使用している。びっくりさせられるのは、ポテトの皮は店でむき、お客様のご注文ごとにスライスしてフライヤ－で揚げている。油は、オリジナルで、植物性のものを使用している。

　バンズも高品質なものを使用し、野菜もフレッシュなものを店でカットしているので鮮度が高く、高品質のビ－フとあいまって、「ハイ・クォリティ・ハンバ－ガ－」を作りあげている。

　キッチンのオペレ－ションは、バンズのグリル、ビ－フのグリル、野菜のカット、ポテトのフライ、ハンバ－ガ－の成型の６セクションに分かれているが、スタッフの教育訓練が徹底していて、これだけの多くの工程で、何と提供時間が３分であるから驚かされてしまう。