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今回は、「個性化戦略」を確立する上での「ライフサイクルの局面ごとの戦略発想」について紹介しよう。
個性化戦略（４） |
［３］ライフサイクルの局面ごとの戦略発想
アメリカのフ－ドサ－ビス産業における最大の協会である、NRA（NATIONAL RESTAURANT ASSOCIATION）NEWSの1985年１月号に「ライフサイクルの局面ごとの戦略発想」と題して掲載された論文は「戦略構築」に非常に参考になるので紹介しよう。
従来フ－ドサ－ビスを論じるときに、あまり「ライフ・サイクル」についての考察がなされなかったが、アメリカのマ－リ－ス・P.ミンノとミンノ・バ－ヤ－ナは、次のように説明した。
【ライフサイクルの局面ごとの戦略発想】
（Strategies for each life cycle stage）
戦 略 Strategies | 創業期 Introduction | 成長期 Growth | 成熟期 Maturity | 衰退期 Decline |
総合戦略 Overall thrust
| マ－ケットにおける自己のレストラン地位の確立 | マ－ケットのセグメントを図るセ－ルスボリュ－ム、収益性アップ | マ－ケット・シェアの維持と競争店の追い上げを防ぐ
| コンセプトの完全な見直し
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スタンダ－ド 実行手段 Implementing Standards | オペレ－ターによるコンスタントな監督
| スタンダ－ドの重要性をさらに認識
| コンスタントな監督により再度徹底
| 忘れかけられたスタンダ－ドを思い出させる
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価格戦略 Pricing
| 周辺の競争店よりも低い価格設定
| 他の競争店と同じレベルで戦う
| マ－ケットシェアを守るために価格引き下げの必要も | 競争対策のため、さらに価格引き下げが必要
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広告＆プロモ－ション Advertising ＆ Promotion
| 多くの費用を費やし知名度をあげる。また最初の時期の客をひきつける。 | イメ－ジ作りよりも、マ－ケットシェア拡大のための恒常的な価格に金をかける。 | 他店との差別化を明確に打ち出す。 | レストランのイメ－ジを建て直すために力を注ぐ。
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（１）創業期
レストランが創造され、マ－ケットに進出する時期。この時期のレストランの目標は、マ－ケットに適合するコンセプトを確立することである。この時期はプランニングの機関として、コンセプトの確立のための市場研究とスタ－トのためのレストランの主な潮流を調査する。
かくしてスタ－トしたレストランは、多くの場合、マネジメントのスタイルは、トップ集中型になる。レストランの場合、起業家タイプの経営者が多く、レストランのオペレ－ションに全エネルギ－を投入し、ビジネス全般についてタッチすることになる。
このような場合、スタッフの管理という点で問題になる。新店のオ－プンは活気によって、スタッフのやる気は大いにあるが、高いクォリティのサ－ビスのレベルを実現するためには、どうしても経営者はスタッフを教育し、この高いクォリティのあるサ－ビスを実現し、かつスタンダ－ドに実施できるように指導することが不可欠の条件となってくる。
オ－プンしたての月は、思ったほど利益があげられないことが多いが、その対策は千差万別である。メニュ－・アイテムの絞り込みとか、価格の引き下げなどは、その一例であるが、最も良い方法は、グッド・スタ－トをあきらめないことである。グランド・オ－プンでは、経営者はスタッフが確実にその職務を果たすことができると判断ができた段階で行うべきであるという考え方に徹することも必要になってくる。
広告や販売促進の面でいと、初期の段階では非常に大きな意味を持ち合わせているので促進する必要がある。NRAの調査によると、普通のレストランにおいて、広告と販売促進費は総売上の２～４％を占めているというデ－タがあるが、創業期においては、５～６％を投入していく必要がある。