今回は、「生活者」が利用動機の「意思決定」について説明しよう。

［４］意思決定

　生活者が商品を購買したり、レストランに行ったり、「接客サ－ビス」を求める動機はさまざまであるが、一般的に「意思決定」するプロセスは、次のようなパタ－ンである。

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（１）ニ－ズとウォンツ

　生活者の購買行動は、自分自身の「ニ－ズ」や「ウォンツ」認知することから始まる。認知というのは、自分自身から起った「ニ－ズ」や「ウォンツ」もあるし、外部からの刺激によることもある。これらは、生活者の文化的要因、社会的要因、個人的要因、心理的要因などの影響を受け、さらに自分自身の情報的要因、経済的要因によって、次の行動へと移っていく。

（２）情報と探索

　生活者の「ニ－ズ」や「ウォンツ」が高まってくると、次の行動としては、「意思決定」するための情報の探察を行う。この場合、自分自身に蓄積されている情報に、新たに外部の情報を探索して、新しい情報として構築する。情報としては、ホ－ムペ－ジ、広告、テレビ、雑誌、ダイレクトメ－ル、タウンペ－ジや友人の情報などがある。

（３）代替案の評価

　情報を探索した後は、これらを基にして、具体的な店舗の商品やサ－ビスの「評価」を行う。しかし、この「評価」には自分自身の店舗イメ－ジ的要因、心理的要因、動機的要因、経済的要因と比較し、不可能な場合は、第２案、第３案の検討を行う。

（４）意思決定

　代替案の評価で考慮した店舗の商品に関する評価によって、「意思決定」をするが、意図した店舗の商品やサ－ビスを受けられない場合も出てくると、さらに代替案を検討しなければならない。

（５）評価

　利用した店舗の商品やサ－ビスに対しては、「良かったか」、または「まあまあか」、さらに「だめであったかか」を評価する。「良かったか」の場合は、そのレベルは「満足したか」「感激をしたか」「感動をしたか」の評価を行う。サ－ビスに関しては「グッド・サ－ビスか」「ベタ－・サービスか」「ベスト・サ－ビスか」「エクセレント・サ－ビスか」の評価を行う。