今回は、「個性化戦略」のなかで、「価格の個性化」について説明しましょう。

（３）価格の個性化

　お客様は表面上、価格のことについては、あまり表現をされていないが、実はキメ細かいものである。時間不足時代とはいえ、主婦はチラシや広告に目を通しているし、ビジネスウ－マンやビジネスマンの最大の話題は、安くて美味しい食事や飲める店の話である。さらに買物をする場合は、同じ品質の商品ならば安い店に行くものである。

　ここで、重要なことはただ安いということではなく、価格というものは、相対的に価格以上の価値観が存在しているかということである。つまり、「価格の個性化」というのは、同じ品質の商品なら圧倒的に他社より安い価格で提供するか、同じ価格なら絶対他社より美味しいものを提供できる価格である。

　例えば、「マクドナルド」が、ハンバ－ガ－の価格は他社よりかなり違った価格で提供した。創業時の1971年（昭和46年）７月は、他の店が150円で提供したものを、「マクドナルド」は80円で販売した。

　また「ドト－ルコ－ヒ－」では、他社が300円～350円とかで提供していたが、立ち飲みではあったが150円(現在は220円)で販売して圧倒的な人気を得た。しかし、他社が220円で提供すると、「ドト－ルコ－ヒ－」はコ－ヒ－の品質を高めている。

　同じコ－ヒ－でも、最初から品質の高い商品を提供したのが「スタ－バックス」であり、しかもバラェティが豊富で人気を呼んた。また禁煙席を設けて、女性客を開発したというように、商品と価格の個性化を図った・

　ハンバ－ガ－業界では、1987年（昭和62年）１月に「マクドナルド」が口火を切り、「サンキュ－・セット」（390円）を販売したら、「ロッテリア」が「サンパチ・セット」（380円のセット）で対抗し、ついで「マクドナルド」が「サブロク・セット」（360円のセット）という価格戦争が行われた。

このとき「モスバ－ガ－」は、当然影響はありましたが、「ニッチャー戦略」の基本をかたくなに守った。

　「マクドナルド」は、一時期平日ハンバ－ガ－65円政策をとって、他社を圧倒したが、その後価格政策や商品政策がぶれて、お客様の信用を失った。2003年９月までは既存店売上高が前年同期比マイナスに沈み、決算は２期連続の最終赤字を喫した。