マ－ケティングの役割⑧

　「デ－タベ－ス・マ－ケティング」というのは、「ワン・ツ－・ワン・マ－ケティング」を実現するために、お客様１人ひとりのデ－タベ－スをシステム化しておき、これを活用することによって、お客様に適応していこうとするマ－ケティングである。

　「マスから個」の時代のマ－ケティングは、「ダイレクト・マ－ケティング」「リレ－ションシップ・マ－ケティング」「ワン・ツ－・ワン・マ－ケティング」などは、それぞれ微妙な差異をもちながら大きく発展している。しかし、これらの「マ－ケティング」の共通機能は、お客様個人個人のデ－タベ－スであり、「デ－タベ－ス・マ－ケティング」は、個別デ－タベ－スを活用した「マ－ケティング」の総称といってよいだろう。

　「デ－タベ－ス・マ－ケティング」は、コンピュ－タを媒介にした情報技術革命（IT革命）というハ－ドウェアとお客様への「感動」を追求とするソフトウェアを両立させるためのマ－ケティングである。つまり、「デ－タベ－ス・マ－ケティング」は、お客様情報のデ－タベ－スを科学的、客観的、定量的に測定、分析、評価を行い、お客様との高いロイヤリティを醸成し、強固な信頼関係を築き、何世代にもわたる固定客化をはかる「マ－ケティング」である。

　「コア・コンピタンス経営」というのは、「コア・コンピタンス・マ－ケティング」にも応用される。つまり、お客様に対して、他社に真似のできない自社ならではの「価値」を提供する企業の中核的な力を発揮する経営を行うことである。つまり、持続的な競争力の源泉となるような企業能力を意味している。

これには、自社の得意とする分野を特定して、さらに「専門化」をすることによって「個性化」を図り、他社に追随を許さない「マ－ケティング」である。

　これには、次のような点で「専門化」「個性化」を図ることである。

・自社の固有な分野であって、他社が模倣しにくいもの

・他面的・多角的に活用できるもの

・お客様の「感動」を喚起できるもの

　「ベンチマ－キング」というのは、まさにゼネラル・エレクトリック社が行った経営やマ－ケティングの手法で、業界の企業活動の最高基準を目標として改革を行う。わが国の多くの企業が採用している。従来は、他社の模倣が多かったが、いまや他社を追い抜くための手法として活用されている。

他社を学ぶには、従来は売上高や商品が中心であったが、これだけでは追随の域を出ず後塵を拝すだけであった。したがって、「べンチマ－キング」としては、品質、価格、サ－ビス、情報、機能、プロセス、管理、競争などを機能的に推進するようになった。

　文字通り、「最高の実行」を指す。この言葉は、ゼネラル・エレクトリック社の実力会長、J.ウェルチJr.によって、同社の新たな革新のために取り入れられた一種の経営手法といってよい。ウェルチJr.によれば、いかなる優良企業も伝統にあぐらをかき、自己満足に陥ってしまえば、核心と進展は終わってしまうゆえ、よい実行やアイデアを常に外に求め、世の中に存在する最高の事業運営を行っている企業を探索、研究、分析し、自社の革新的経営に取り込んでいくことは意味をもつ。

　この「合法化された盗作」ともいえるベスト・プラクティス発見のため、同社はまる1年かけ10人のチ－ム・メンバ－が世界中をまわり、9社を選定してその成功の秘密を調べたのである。その結果わかったことは、世界レベルの高生産性企業の共通特徴は、①人間でなく仕事のプロセスを管理している、②生産性改善の機会を探るためにプロセス・マッピングとベンチマ－キングの手法を採用、③継続的、斬新的な改善を強調し、その成果を讃えている、④社内目標より、顧客満足を企業成果の主要指標にしている、⑤効率的生産が可能な高品質の新製品を継続投入して生産性を高めている、⑥サプライヤ－をパ－トナ－としていると報告している。

　ベスト・プラクティスは、日本企業の得意とする模倣的革新にル－ツがありそうだが、常に高い発展と革新を求める適切な一つの方法といえよう。

　訳せば、「啓発された」ないし「理想的」マ－ケティングとでもいえ、長期的視点から企業のマ－ケティングの理想的あり方をとらえたものである。

　エンライテッド・マ－ケティングは、互いに微妙に重複する5つの中心概念ないし原則から成り立つといわれる。

　第1は、消費者志向マ－ケティング。これは、あらゆるマ－ケティング活動を消費者から発想し、そのニ－ズを探索し、奉仕し、充足していくという従来からの中心概念である。

　第2は、革新型マ－ケティング。企業は絶えざる革新を市場に提供し、生活水準の向上に貢献すべしという考え方である。

　第3は、価値マ－ケティング。企業が市場に提供するものは、一過性の表面的魅力づけによる販売でなく、真に消費者の価値を向上させうる投資でなければならない。

　第4は、使命感マ－ケティング。事業やマ－ケティング活動のあり方は、ただ単にモノを売るだけでなく、社会に何を提供し、奉仕するのかという使命感なくしては長期的存続や方向性の基盤が築けない。

　第5は、社会的マ－ケティング。この概念は、企業が市場や社会に提供するモノは、最終的（長期的）に社会にとって望ましいものでなければならぬという概念である。