今回は、「ハンバ－ガ－・チェ－ンの競争戦略」の「マーケット・チャレンジュャ－戦略」と「マ－ケット・フロワ－戦略」について説明しよう。

②マ－ケット・チャレンジャ－戦略

１．バ－ガ－・キングの戦略

　アメリカのファ－ストフ－ドのハンバ－ガ－・チェ－ンで、「マ－ケット・チャレンジャ－」の典型的な企業は、「バ－ガ－・キング」である。「バ－ガ－・キング」の目標は、「マクドナルド」に追いつけ追い越せで積極的な店舗開発を行ったり、大手企業のフランチャイジング化をはかったりした。

また、「マクドナルド」のハンバ－ガ－がおしきせなら、「バ－ガ－・キング」は「Have　it　your　way（お好みの方法で召し上がって下さい）」をうたい文句で差別化を狙った戦略を始めた。

　ついで、「マクドナルド」が、ビック・マックやクォ－ター・パウンダ－のような大型ハンバ－ガ－をタテに積めば、「バ－ガ－・キング」は、いまや代名詞のことなったワッパ－のように、ヨコに大きいハンバーガーを開発し圧倒しようとした。

２．バ－ガ－・キングのディナ－・メニュ－

　「マクドナルド」がディナ－・メニュ－の開発に苦しんでいるのに対して、「バ－ガ－・キング」は、ハム＆チ－ズ、ロ－スト・ビ－フ・サンドイッチ、チキン・サンドイッチ、フィッシュ・フィレ・サンドイッチといった商品でリ－ドしようとした。

　そして、ハンバ－ガ－の種類としても、アメリカ人好みのベーコンを使った、ベ－コン・ダブル・チ－ズ・バ－ガ－を展開したり、ヘルシ－志向に呼応して、いち早くサラダバ－を設置したりして必死に追いすがる様相を呈した。

３．挑戦広告とディスカウント戦争

　何といっても、1982年から83年にかけての、「マクドナルド」に的を絞った比較広告である。

その一例をあげると、「マクドナルドのパテは、バ－ガ－・キングより20％少ない」とか、「炎で焼き上げたバ－ガ－・キングのパテのほうが、グリルで焼いたマクドナルドより明らかにおいしい」といったものが、短期間には成功をおさめたが、過去に蓄積のある「マクドナルド」の牙城を崩せなかった。

　1983年から84年にかけて、「バ－ガ－・キング」は、レギュラ－・ハンバ－ガ－が１個60セントだったものを、当初は日曜日と水曜日に「The　switch　is　on？　Burger　king」のうたい文句で、35セントで殴りこみをかけ、特定の地域では毎日39セントで販売した。

しかし、この期間「マクドナルド」は、同じ地域の店では対抗上39セントで販売した。かくして「バ－ガ－・キング」は、数々の手を打ち出し、即効的な効果はあがっているものの、永続性や決め手は、まったくないのが現実の厳しい姿であつた。

４．最大の失敗

　「バ－ガ－・キング」にとって、最大の失敗はブレックファ－ストへの参入が、中途半端になったことである。「マクドナルド」のブレックファ－ストは、店をオ－プンしてから11時までは、全部グリルを使用したブレッファ－スト・メニュ－に徹し、通常のハンバ－ガ－を一切販売しなかった。

一方、「バ－ガ－・キング」は、ハンバ－ガ－・パテの焼くシステムは、ベルトコンベア式で、ブレックファ－スト・メニュ－に徹することはできなかった。

　「バ－ガ－・キング」は、ディナ－・メニュ－で活路を見出そうとしたが、ディナ－・マ－ケットはブレックファ－スト・マ－ケットほど大きくなく、あまり効果はあがらなかった。

同じように「マクドナルド」は、ディナ－・マ－ケットへの参入は思うように行かなかったが、チキン・ナゲットやマックDLTのディナー向き商品をヒットさせ、防戦に成功した。

５．バ－ガ－・キングの教訓

　「バ－ガ－・キング」の戦略は、永続性の少ない挑戦広告と低価格というチャレンジ戦略だけであって、いま一つ効果をあげられなかった。つまり、チャレンジャ－の立場というものは、強固な「マ－ケティング」戦略を確立していかなければならないという教訓であった。

しかしながら、「バ－ガ－・キング」は、「マクドナルド」には追いつけないものの、他のチェ－ンには水を空けた感であった。

③マ－ケット・フォロワ－戦略

１．ジャック・イン・ザ・ボックス

　「マ－ケット・フォロワ－戦略」の代表的なチェ－ンは、「ジャック・イン・ザ・ボックス」である。このチェ－ンは名前のごとく、サインポ－ルにびっくり箱を使用し、多くの店はドライブスル－・システムが中心の店舗である。

２．特徴のあるマ－チャンダイジング

　メニュ－・アイテムも、タコスやナ－チョスなどのメキシコ料理のアイテムを導入したり、サラダのメニュ－を豊富にし、ディナ－・メニュ－を導入したり、ブレックファ－スト・メニュ－に人気沸騰中のクロワッサンのサンドイッチを入れて、高品質を大々的にテレビ広告を行った。さらに、特定地域では、ビ－フボウルやチキンボウルなどライスメニュ－も導入した。