かつて「お口の恋人」といってガムはかなり人気商品であった。

そういえば、最近ガムを噛む人は少なくなった。

ガムを噛んでいるのは、プロ野球のベンチに座っている選手くらいに思えてしまう。

WBCで、日本のベンチが放映されるとよくわかる。

味覚糖さんも、よく考えていらっしゃると思う。

やはり強い者は、「変化に対応できる者」なのであると感じる。

ガム離れが起きてから久しい。2000年代前半をピークに市場規模は6割減と著しい落ち込みぶりだ。そんな市場の流れを象徴し、明治がガムの主力製品「キシリッシュ」と「プチガム」の販売を3月末で終了する。

ガムが落ち込んだ理由は幅広い。1つは捨てることの面倒さ。かんだガムをポケットに入れたまま忘れ、中がにちゃにちゃの「ガム地獄」になった経験者は少なくない。ガムをかむという暇つぶし時間がスマートフォンに取って代わられたことや、におい消しにガムを利用していた喫煙者の減少など原因は尽きない。

取って代わったのはスマホだけではない。グミやタブレット菓子だ。「ガムの食感要素はグミ、ミントなど香り的な要素はタブレットに分化していった」（UHA味覚糖）。個人消費は機能分化し、新たな市場を創造するのだ。そんなグミの勢いを示している商品がある。味覚糖の「忍者めし」シリーズだ。奇抜なネーミングは一時的な話題で消えてしまうケースが多いが、忍者めしは今年で15歳となる。

味覚糖がグミを始めたのは、同社会長が欧州を訪問したことがきっかけ。子どもたちが当たり前のように食べている姿を見て、ドイツ企業から技術供与を受け1985年に発売した。それ以来、市場をけん引し、「シゲキックス」などのヒット商品も世に送り出した。

近年のグミの成長力は大人需要の拡大にある。「10〜15歳時に食事経験のないものは、大人市場をつかめない」（味覚糖の戦略マーケティングセクション）。グミが日本に根付き始め、40年近く。まさに10〜50代までの幅広い顧客層をつかみ、右肩上がりの市場を形成しているわけだ。

忍者めしは大人需要を象徴している。グミ市場が成熟化する中、「昆布や梅かつおなど和風味もいけるのでは」との声から和風味のシゲキックスを売り出した。しかし甘みのイメージが強いグミと和風の組み合わせはいまひとつうけない。そこで「小さいけど腹持ちのする忍者の兵糧のようなイメージはどうか」との意見から「忍者めし」が2008年に誕生した。

あまりにとっぴなネーミングに社内で疑問視する向きもあったが、大学生協で火が付き、コンビニエンスストアなどにも広がった。効率的に小腹を満たす忍者めしはデジタル思考の若者にうってつけだったようだ。10年代半ばに軟らかいグミが主流になり、硬めの忍者めしは一時的に下火になったが、再び硬めの時代が到来。「鋼コーラ味」を出した忍者めしの活動領域も広がっている。

味覚糖は忍者めしに続き「コロロ」でもヒットを飛ばした。グミ分野は四角いパッケージの商品が多い中、おわんを斜めにした変わった形状が人気を呼んだ。豊富な品がそろうコンビニで買い物客を引きつけるワザは、「ときめき」と「あたらしさ」を経営理念に置く味覚糖ならではだろう。ガムから「お口の恋人」をひきついだグミは今日も消費者の口内に忍び込んでいく。