【経営者のプロデュース化】【４】

［４］個性化戦略の確立

　「企業戦略」を確立する場合に多くの企業では、同業他社を競争企業として、競争戦略とか競争優位戦略を確立しようとしている。これらの戦略は、生活者やお客様をまったく無視する戦略であることに、気のついていない企業が多すぎる。つまり、「乱気流とカオス時代」には、これらの企業は何か大きな事件が起きると、共倒れ状態になってしまうことを繰り返されている。

　「企業戦略」の確立において、最も重要視しなければならないことは、「お客様の立場」や、「お客様発」「お客様の参加・共創」の「企業戦略」を確立しなければならず、競争企業に目をむける必要はまったくないのである。ここで、最も重要なことは、「競争相手はお客様」という「企業戦略」の大きな機能である「個性化戦略」を確立することである。

最近「ブルーオーシャン戦略」なる言葉が頻繁に聴かれるが、これは「レッドオーシャン戦略」に対するものとして使われているが、「個性化戦略」は、競争というものを意識しなくて、あえて使うならば競争相手は「お客様」である。

（１）全体像を描く

　「企業戦略」を確立するということは、「企業の社会的役割」「日本企業の将来像」と「企業ミッション」を描くことから始めなくてはならない。「企業戦略」というのは、言うまでもなく企業全体の「各戦略」の基幹となるもので、しかも、長期と短期との見通しを複数かかげていかなければならない。

　「全体像を描く」上に、重要なことは、「お客様発」を真剣に取り組むことである。多くの学者や企業は、お客様の声に耳を傾けるなと言っているが、世の中を無視していて、例えばコロナショックのような事件が起きると、これらの企業は「企業戦略」の転換ができなくなっている。

複数の「企業戦略」を確立するということは、「日本企業の将来像」を実現することを目指し、「企業戦略」を確立するのであるので、社会的経済的環境を分析するのではなく、社会的経済的環境の変化を「ウオッチング」しながら、近未来の経済的社会的環境を「複数予測」し、むしろ「創造」していくことである。

　これによって、「乱気流とカオス」が起きた場合には、その動向を見極めて、複数の「企業戦略」の中から、最優先の「企業戦略」は何か、次にはどの「企業戦略」が有効かを見極める「意思決定」が重要になる。

（２）ポジショニング

　「企業戦略」における「ポジショニング（positioning：位置づけ）」というのは、競争企業との位置づけでなく、「競争相手はお客様の価値観」である。「お客様の価値観」というのは、すべて同じという訳でない。食べ物で言えば、お腹を満たしたいだけの時は、「ニーズ（必要性）」、もっと美味しいものの時は、「ウォンツ（欲求性）」、さらに楽しく食事をしたい時は、「シーズ（種子）」というように、「三極分化」という価値観である。

　また、重要なことは、年齢層である。年代によって、「考え方」「感覚」「嗜好」などまったく異なっている。例えば、かつてはファミリー・レストランの場合、家族ずれのお客様が圧倒的に多かったが、今や単独客や年配客が多くなっている。

もちろん、低価格志向は、依然として継続しているが、最近の特徴としては、少し高くても家庭ではできない「価値のある料理」、単独客の場合には「店のスタッフ」と話したがったり、単身者の場合には、「健康志向」でサラダを食したいが、ス－パーマーケットで野菜を購入しても、カットする手間が大変だとか、残りの野菜をどうするかの問題などがあり、ファミリー・レストランに足を運ぶことが多くなっている。

（３）個性化としての位置づけ

　「個性化戦略」というのは、他に絶対真似のできない「商品」や「おもてなし」を提供することなのである。つまり、あの「商品」なら、あの「おもてなし」ならば、少し遠くても行きたい店のことである。しかも、他の店と比較して圧倒的な差があるということが最大条件である。

　このためには、「お客様発」「お客様の参加・共創」が最大の条件で、これこそ「お客様」はグローバルに世界最高の「商品」や「おもてなし」のレベルの情報を持っており、その期待を企業に求めていることを企業は認識しなければならない。

　「お客様」に意見を聞くなという企業が存在しているが、グローバル情報を持っている「お客様」の情報には勝てていない。さらに、日本国内においても、まったく同じで、特徴のある「商品」を提供していると豪語しているが、一度は購入するが二度と買ってくれないのは、「お客様」が飽きたと錯覚している。国内の最高レベルの商品は、いくらでも転がっていることを忘れてはならない。

　特に、「接客」は、企業がいくら「おもてなし」を良くしろといっても、現実の店では、「バイト用語」が当たり前のように使われていることを企業が認識していないことに問題がある。そういう企業の多くが現場主義を唱えているから笑止千万であるばかりでなく、世間がこの現象に染まってしまっている。

（４）企業戦略への意志決定

　「企業戦略」は、「長期」や「中期」の「企業の方向・行動」について、「経営者」が「意思決定」することなのである。このためには、あらゆる角度から「企業戦略」を確立するために思考しなければならない。

・適切な「意思決定」と「選択」を行うこと。

・「意思決定」の一つが企業の命運を左右するという認識を持つこと。

・「意思決定」は、あくまでも客観的に、かつ迅速に決定すること。

・「企業戦略」が効果的に実現できるかどうか思考すること。

・お客様に「未来価値創造」を提供できるか確認をすること。

（５）グローバル戦略化へ

　いまや「企業戦略」に不可欠な要素は、「グローバル戦略化」である。したがって、「企業戦略」を確立するには、「グローバル市場」を前提としているかどうかを検討しておかなければならない。

・グローバル市場を認識していること。

・企業のポテンシャル（potential：将来の可能性）を引き出すこと。

・最初に日本国内で「企業価値」を高めること。

・「グローバル戦略」で、日本国内戦略にも変化を起こさせること。

・進出先に「グローバル戦略」が浸透でき、さらに「ローカリゼーション戦略」を確立できるか。

【経営者のプロデュース化】【３】

［３］名プロデューサーとしての位置づけ

「経営者」が「名プロデューサー」として位置づけるには、「リアクション」「リスク」「ウォッチング」「インタビュー（お客様の声を聴く）」が効果的にできているかどうかにかかっている。

（１）リアクション

　いくら良い「企業戦略」を確立したとしても、確立した時点で即座に社会的経済的環境は変動している。つまり、いくら将来予測が素晴らしいものであっても、「乱気流とカオス時代」には、何が起こっても不思議でない。

したがって、「優れた経営者」は、「リアクション（reaction：反応））が絶対条件である。「朝令暮改」という言葉があって、あたかも「経営者」の独善と見られ、企業内では忌避される傾向にある。しかし、例えばコロナショックのような世界全体を揺るがすような場合には、「朝令暮改」は、さらに「優れた企業戦略」を確立していくのである。

（２）リスク

　どんなに「優れた経営者」であっても、「意思決定」は将来に関わるものであるために、不確実であるが、それだからといって「意思決定」を放棄する訳にはいかない。したがって、「不確実性」のレベルがどうかを評価しなければならない。

　つまり、「経営者」は「不確実性」のギャップを乗り越えていく「リスク（risk：危険）」が存在していることの覚悟を持たなければならない。そのためには、「想定外」をいくつか掲げ、その対応策を思考しておくことが必要であろう。この場合、過去の成功体験は、完全に放棄することが絶対条件になろう。

（３）ウォッチング

最近、「ビッグデータ」が話題を呼んでいるが、これを活用することは否定しないが、「ビッグテータ」はすでに過去のものであるとの認識をしておかなければならない。「ビッグデータ」は確かに重要な「データ」であるが、「経営者」自身が読み解くというのは、かなり至難の技であり、大問題でもあるし、しかもコストは非常に高いので、どこの企業も利用できるとは限らない。

　「優れた企業戦略」を確立するには、生活者の「ウォッチング（watching：観察）」である。これらは「ビッグデータ」には絶対ないものであり、これから読み取る「経営者」のセンスと予測力が、企業の成長に大きなパワーとなっていくのである。この場合、絶対避けなければならないことは、他社の動向であり、そこからは何も生まれてこないのに、多くの企業は依然として、この方法で逃げている。

（４）インタビュー(お客様発を聴く)

　「マーケティング・リサーチ」といって、市場の定量観察が行われていて、それをベースに「企業戦略」を確立している企業が多い。しかも、リサーチ会社に依頼するので、同業他社も同じデータによって「企業戦略」を確立している企業が圧倒的に多い。

このデータも否定する訳ではないが、参考程度にとどめたほうが賢明であろう。むしろ、このデータに足かせになってしまうので、利用しないほうが無難かも知れない。多くの企業では、「お客様主義」といっているものの、これはあくまでも企業の立場から考えていることである。

また、「お客様の立場」を思考していこうという考えを持っているものの、「お客様」の意見とか心の奥底に眠っているものを探ろうとしていない。「企業の将来像」をかかげて、お客様に「感謝」「至福」「共感」を届けるには、真の「お客様」の心を開く「お客様発」を聞くことが、「優れた企業戦略」を確立していき、「乱気流とカオス」が発生した時には、最大に役立つのである。

特に、日常発生しているお客様のクレームは、最大の「お客様発」であり、どんな些細なことでも、企業は即座に対応していくことが重要である。その対応時に、どんなことでも聞くことが肝心で、そこから「心の奥底」に眠っているものを引き出すことが可能になる。

「お客様発を聞く」ということで、「お客様」との「インタビュー」を行うケースがあるが、「お客様」すべての声としてとらえると失敗するケースがある。「お客様に聴く」を行っても、それが「真の心の奥底の課題と要望」かどうかの判断をすると同時に「企業の意思」と合致するかを検討しなければならない。

【経営者のプロデュース化】【２】

［１］ 名プロデューサーとしての企業方針の策定

「プロデュース」と簡単に言っても、誰しもできるものではないし、さらに卓越した「名プロデューサー」になるためには、「ポスト・コロナ時代」に向けて、「新しい企業方針」を策定して、「企業戦略」を確立しなければならない。

（１）新しい企業方針の策定のためのポイント

「企業方針（企業の将来像・企業ミッション・企業戦略）」のなかで、「企業の将来像」と「企業ミッション」というのは、一度策定すると、よほどのことがない限り変更をしないものであるが、「企業戦略」は、「社会的経済的環境の変化」に基づいて策定していかなければならない。

「企業戦略」を確立するためには、「優れた企業戦略」を策定することである。「優れた企業戦略」というのは、「社会的経済的変化」に「適応」するだけでなく「創造」をしていかなければならない。つまり、「未来価値創造」を具現化することであるから、目的地までの最短距離を描くことがポイントになる。

①  不可欠な要件　

「経営者の役割」としては、「名プロデューサー」の「不可欠な要件」を具備していなければならない。

・社会的経済的環境の変化をたえずウォッチングすること

・社会的経済的環境の変化に「適応」させ、さらに「創造」が可能なこと。

・企業の社会的役割を確立できること

・企業の将来像を描けること

・確固たる経営理念を確立し徹底させること

・実現可能なビジョンを描けること

・産業としての位置づけを確立できること

・過去を捨てる勇気があること

・卓越したリーダーシップが発揮できること

・優れたコミュニケーション能力があること

・現場とスタッフの最重要の思想が持てること

・お客様のウォッチングとインタビューを積極化できること

・お客様の「課題の解決」と「要望の発掘」ができること

・お客様の「参加・共創」を構築できること

・お客様に「サプライズ」を提供できること

・お客様に「感謝・至福・共感」を提供できること

・全員参加マネジメントを可能にすること

・スタッフに「エンパワーメント力」を具備させること

・スタッフと関連業者との「共感経営」ができること

②  未来価値の創造

「経営者」は「名プロデューサー」の非常に重要な「機能」としては、「未来価値の創造」をすることである。

・未来価値を描けるか

・目標を明確できるか

・現実的に可能なことは何か

・目標を達成するために何が必要か

・乱気流とカオス時代の心構えができるか

・ポスト・コロナ時代を予測できるか

③  企業戦略の役割

「経営者」は「名プロデューサー」として「企業戦略の役割」を十二分に認識していなければならない。

・企業戦略は乱気流とカオス時代に有効になる認識があるか

・企業戦略はポスト・コロナ時代の決め手という意識はあるか

・計画と実行が、変化に適応と創造することができるか

・経営者と全スタッフがともに取り組めるか

・企業戦略は、常にアップスケールできるか

・創造性を発揮できるか

・創造的破壊とイノベーションを自ら実践できるか

（２）企業戦略の思考力

「経営者」は「名プロデューサー」として、「企業戦略」を確立するには、どのような「思考力」を具備しなければならないかを明確にしておくことである。

①  企業戦略確立前の思考力

・企業戦略確立前に徹底的に思考すること

・頭脳を柔軟にすること

・考え抜くことが企業戦略確立への最短距離と位置づけること

・選択肢を検討すること

・企業戦略確立前に、「お客様発」の「課題」と「要望」を聞くことができるか

②戦略的思考力の具備

・全体像を展望すること

・ウォッチング力とインタビュー力を深めること

・お客様発の「参加・共創」を徹底すること

・創造的破壊とイノベーションをすること

・反対意見を重要視すること

③企業戦略のコミュニケーション

・経営者自身の声でコミュニケーションすること

・トップ・マネジメント・クラスを説得すること

・スタッフ全員にもコミュニケーションすること

・反対者がいることを前提にしてコミュニケーションを行うこと

・全スタッフからの意見に耳を傾けること