今回は「新時代のマ－ケティングの役割」の続きについて説明しよう。

 

マ－ケティングの役割②

 

［１］新時代のマ－ケティングの役割（２）

（２）新しい価値の創造（２）

②　お客様の価値創造

１．本格的マ－ケティングの創造

　「マ－ケティング」の目的は、「売ることを不必要にすること」であり、事業の目的は、「お客様を創造する」ことである。事業の基本的職能は、「マ－ケティングと革新」である。そして、「マ－ケティング」は、「生活者の“ニ－ズ”と“ウォンツ”を満たすことを意図する」ことである。これは、とりもなおさず「お客様に“満足”“感激”“感動”“感動の倍加”」を提供することである。

　「マ－ケティング」の基本的企業活動は、お客様が必要とされる場所に、必要とされるときに、必要とされる商品やサ－ビスを、必要とされる価格、品質、価値、方法などで提供することである。

　たとえば、「コンビニエンスストア」だと、お客様の住んでおられる場所や勤務されている場所に出店している。さらに24時間営業ということは、お客様が必要とされている時間はいつでも利用できるということである。

　「コンビニエンスストア」の食事に関する商品は、弁当、おにぎり、サンドイッチ、麺類、パン類、サラダ、惣菜、デザ－トなどであるが、お客様の朝食・昼食・夕食・夜食・おやつといった利用動機に合わせた商品を構成している。また価格も、お客様がサイフを気にしない価格で提供しているのは「コンビニエンス」というものに対して、お客様が期待している購買動機に対して、「本格的マ－ケティングの価値創造」である。

２．変化に適応する価値創造

　「マ－ケティング」活動の目的は、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」に対して、適切な商品やサ－ビスを提供することである。かつては変化に追いつく対応をしていれば、「マ－ケティング」が良好だといわれていた。しかし、これだけでは平成大不況においては、売上高は低迷になるだけであり、「新しいパラダイム」の確立が要請された。

　この大不況でも増収増益を続けている企業は、この急激な変化に積極的に即時に対応していくという即応という行動姿勢であり、即応するだけでなく適応をしたのであった。このような中で変化に追いつく対応型に転換した企業もあったが、適応型は少数であった。

　適応型の軌跡をみると、失敗を恐れない「仮説」を立て積極的に「検証」をしているが、失敗を極小にする「マ－ケティング」活動をしていたことに注目をしたい、また、過去の成功事例にこだわった企業は、停滞してしまった。これからの「マ－ケティング」は、どんな時代であっても変化に適応し、お客様に価値ある商品やサービスを提供することに全力をあげていることである。

　「フォ－シ－ズ」が、高品質高価格のハンバ－ガ－の「クワアイナ」というチェ－ンを展開していて人気を博しているが、ハンバ－ガ－という商品は価格競争が行われているときに、これらの商品を発売したことは、お客様が高くても良いから美味しい商品を召し上がりたいという「ウォンツ」を開発したもので、低価格というイメ－ジが強いハンバ－ガ－に価値づくりを行った典型的な例であろう。

３．自己革新による価値創造

　「自己革新」というのは、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」がどんどんわがままになっていくのに対して、自分（企業）を変えることによってお客様の要望を実現していくという意味である。しかも、お客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」は、「自己実現」のための欲求はますます高くなっていくので、「自己革新」はなみなみならぬ努力を必要としている。

　つまり、お客様は自分が欲しい物を、欲しいときだけ、欲しい価格で商品を購入し、さらにサービスを受けたいと思っている。この条件を満たしていなかったら、お客様は不満に思われ、これが続くとなじみの店であっても、お客様ではなくなり、永遠にその店には寄りつかなくなってしまう。

　特に、「接客サ－ビス」の不満は、商品の不満より高く、欲求不満は近所におられる方や友人に吹聴してしまう。このような話は誇張されてしまうし、人々に伝わるスピ－ドは加速するし、その拡大される範囲はびっくりするくらいに拡大されてしまう。

　多くの企業は、売上不振の原因がここにあるにもかかわらず、経済不況のせいにしている。しかし、企業の活性化を図るには、「自己革新」を行い、「お客様に価値ある商品や接客サービス」を提供していく以外に道はない。その「自己革新」も並大抵ではなしえないのである。

　カナダのロッキ－・マウンテンを訪れた人々が、レイクルイ－ズの「シャト－レイクイ－ズ」や、バンフの「バンフ・スプリング」のホテルに泊まることがあるだろう。人は一言で、日本人が多いからと片付けてしまうが、日本食の朝食が提供されている。

　しかし、歴史があり威厳のある伝統的なホテルにもかかわらず、その朝食のビュッフェには、何とご飯、味噌汁、生卵、海苔、漬物が用意されている。日本食に餓えている人々には、これは「感動」ものであり、心からここに泊まって良かったと思われる。そして、この次に当地を訪れるときは、絶対ここにしようと思われるくらいである。

４．カスタマ－・マ－ケティングによる価値創造

　「カスタマ－・マ－ケティング」というのは、マス・マ－チャンダイジングを否定した考え方で、ご来店されるお客様の「ニ－ズ」や「ウォンツ」を実現するマ－ケティングの考え方である。いわば、お客様の１人ひとりの要望をお聞きして、「新しいマ－ケティング」の追求で、これこそ「ワン・ツ－・ワン・マ－ケティング」である。

　この考え方の基本は「個別識別マ－ケティング」時代の到来を告げている。これを形式的に考えていくと、「フリ－クェント・ショッパ－（来店頻度の高いお客様）を識別して、優先的なサービスを提供することを意味している。

　つまり、商品志向型からお客様志向型のビジネスに転換していくことであるが、次のような点がポイントになろう。

・価　　格：カ－ドのお客様の優位性（割引特典）

・利用金額：利用金額に応じた割引率（割引率特典）

・ポイント：ポイントカ－ドによる特典、企業間共同による特典

・懸　　賞：くじ引き

・個人対応：個室接客、外商、マイレ－ジ特典

５．ヒドノミクスの価値創造

　「価値創造」のマ－ケティングというのは、「深層需要の開発」「新市場の創造」「お客様の創造」にあるわけであるが、ビジネスのパラダイムは「エコノミクス」から「ヒドノミクス」への転換で、貧しさのなかから豊かさ、豊かさのなかから新しい次元の豊かさを創造する戦略である。

　「ヒドノミクス」の語源は、ギリシャ語の「ヒド－ネ」という楽しみを表わす言葉で、この楽しみを追求することを「ヒドニズム」という。つまり、「楽しみを求める心」で、まったく違う人間観を生もうとするものである。

　典型的な事例が「ディズニ－ランド」と「ラスベガス」である。これらは遊び場ではあるが、「マ－ケティング・コンセプト創り」「楽しさ創り」「テ－マ創り」「雰囲気創り」「感性創り」「サ－ビス創り」「個性化創り」などのモデルがふんだんにある。

　「ディズニ－ランド」も「ラスベガス」も、人気の秘密の大きな要素としては、「終わりがない」ということが重要なポイントになっていて、新しいことが次々に味わえるのがリピ－トを生み出している。

　「ディズニ－ランド」は当然楽しさが一杯ということは誰でも理解できるが、「ラスベガス」はギャンブルの街としてのイメ－ジがしみついていたが、いまや「ファミリ－・エンタ－ティメント・シティ」に脱却した。つまり、「ラスベガス」は、「楽しみを求めていくところ」で、ホテルライフも楽しめるので人気が高く、コンベンション・シティになり、まったく違うイメ－ジになった。

 

団体旅行で食事をする場合、ロサンゼルスは20名のフォーマルなディナーから、300名がカジュアルに楽しめるパーティ、1200名の大宴会などができる、レストランまであり、それぞれの用途に合ったレストランが必ず見つかります。 ダウンタウンのLAライブ近くには、シェフのJohn Rivera Sedlar氏の料理への熱い思いが伝わってくる、ラテンをテーマにしたRivera Restaurantがあります。このレストランには、60名、100名、300名まで収容できるイベント・スペースがあり、また、レストラン部分を貸し切れば175名までのパーティができます。 バーバンクの丘に建つポリネシア料理のCastaway Restaurantでは、LAのサンフェルナンド･バレーが360度見渡せ、素晴らしい景色を堪能できます。このフルサービスのレストランには、個室が8部屋あり、最大800名まで収容できます。ロサンゼルス国際空港（LAX）に隣接するProud Birdレストランでは、LAXに着陸する飛行機を眺めたり、年代ものの飛行機が屋外に展示されているのを楽しむことができます。このレストランには個室が4部屋あり、最大のイベントルームには、1200名まで収容できます。 ユニバーサル・シティウォーク・ハリウッドの西部地方をテーマにしたSaddle Ranch Chop Houseでは、ステーキ、ロデオマシン、ロックンロールが楽しめます。このレストランは、カーテンで仕切って、セミプライベートの空間を作ることができ、300名まで受け入れることができます。 1963年にオープンして以来、ウエストウッドの象徴となっているMatteo's Italian Restaurantは、ビロードのボックス席と暗い照明で、昔ながらのハリウッドの華やかな雰囲気を醸し出しています。80名までの団体は、2階の個室で食事ができ、20名までは1階の個室を利用することができます。また、このレストランで人気の、殺人ミステリー・ディナーは、パーティを盛り上げてくれます。クールでモダンなエルセグンドのSalt Creek Grilleでは、毎晩のようにライブミュージックが演奏される、お洒落なスポットとなっています。20名までの団体はダイニング･エリアの個室を利用でき、庭を利用すれば200名まで収容できます。

北海道の物流、小売りなど異業種３社が共同で、道産米のシンガポール輸出を計画し
ている。札幌に合弁会社を設立し、まず香港への輸出を今月21日に開始。11月に販路
を拡大する予定だ。東日本大震災と原子力発電所の事故の影響で日本からの食品輸入
を控える動きも目立つ中、あえて知名度の低い道産米のブランド確立に挑み、ひいて
は日本の食文化の普及に貢献したい考えだ。（シンガポール＆ASEAN版編集長・今野
至）
http://news.nna.jp/free/news/20110429spd002A.html

イタリア料理レストランチェーン「カプリチョーザ」などを経営するＷＤＩ（東京都
港区）がアジア展開を加速する。マレーシアでは28日にグランドオープンした１号店
に続き、来月末に２号店を開く。年内には３号店のほか、シンガポールへも進出する
。ベトナムや中国での出店計画も進め、現在は25％の海外売り上げ比率を将来的には
50％まで高める考えだ。（マレーシア版編集長・榊原健）
http://news.nna.jp/free/news/20110429myr002A.html

マクドナルドは、4月27日、同社の店舗展開の計画調整により、2011年には中国で新たに175から200のレストランを開設し、全国規模で5万人の従業員を雇用することを発表した。同社傘下のマクドナルド中国のハンバーガー大学は2015年までに総投資額2.5億元を投じ、国内の管理職クラスの人員に関連する研修を受けさせる計画だ。中国に進出して21年、マクドナルド社は現在1300余のレストランを有し、従業員数は7万人になる。同社の計画では、今年に175-200の新店舗を開店し、2013年には現在の店舗数と合わせて2000店舗にする予定だ。（編集ＹＳ）

　「人民網日本語版」2011年4月28日